哈佛经理公关方法(5)

(7)经验决定方法的问题汇总。

上面叙述了围绕经验决定广告预算的代替方案，①量力而行法，②销售额比率法，③盈亏估 算法，④主观的广告效果估算法，⑤竞争对手广告费对抗法，⑥目标·课题法等6种类型， 并指出存在的各种问题。把这些问题汇总起来，并加以若干补充说明，决定广告预算的经验 现实的方法一般有下述的几个问题。

　 第一，在经验的决定方法中，广告投入市场以后，到获得销售额或者市场占有率的变化为止 ，所产生的各种市场反应的多种因果关系往往被忽视。一般广告费投入市场就发生ＧＲＰ的 变化、知名度的变化、理解率的变化、选择率的变化、试用购买率的变化、反复购买率的变 化、使用者(对该商标商品经常使用者)率的变化、购买数量的变化等，但还不能识别出这些 中间市场反应变数之间的各个阶段因果连锁关系，只能判定投入特定水平的广告费可以直接 地对销售额起到一定作用。

例如，主观的广告(对销售)效果的估算法，以图表函数的形式表示广告费和销售额有直接关 系。在销售额比率法中，决定销售额水平以后才决定广告费的因果关系，这种完全相反的想 法，在决定模式想法上存在着缺陷。

第二，在经验决定广告预算的方法中，竞争对手的广告费、广告表现质的效果、过去广告所 积累的效果等和其他很多各种变数棗而且对销售额有很大影响的各种变数棗被忽视而只 注意了少数几种变数，这是不完全的。例如，主观广告效果的估算法，只注意本社广告费和 销售额这两个变数，对竞争关系和其他与销售额混合的各种变化不加考虑。

目标课题法往往忽视了竞争关系而只注意与销售额混合的各种变数中有关广告的变数。

第三，在经验决定的方法中，主观地估算变数之间的关系。例如，在销售负责人的盈亏估算 法中主观地认为广告费和支出计划在达到特定水平的销售额时才成为系列。因此在各个时期 的特定广告费与对应时期特定的销售额水平，在图表函数的函数关系中是假设的，是不能明 确进行表示的。

这个图表函数对于复数的广告费水平的可能性没有分别作出特定的销售额水平，仅作了第一 点的广告费水平与第一点的销售额水平的对应关系，这只是“第一点”的图表函数。虽然那 是负责企业的人们所作的判断，但是，这个图表函数很多情况下是主观制定的。

第四，在经验决定广告预算的方法中，有竞争对手的销售额混合的各个变数，以及经济的、 社会的、市场环境有关联的变数等，这些不能控制的变数，围绕这些变数分别所取的值有不 确实性，这点往往被忽视。例如，以竞争对手广告费对抗法为例来说，结合以往与别的公司 竞争时，那个公司所投入的广告费水平为依据，制定自己公司的广告费预算。但是，对抗的 那个公司这次到底投入多少广告费是不清楚的，只能靠估计数，这当中就存在着不确实性。 

在盈亏估算法中，曾经指出过的不确实性没有被重视，以假定确实性的思想来决定是常有的 。