哈佛经理公关方法(5)

(5)竞争对手广告费对抗法。

第五个方法是为了决定各种产品、各种商标广告预算的一种现实的经验方法，即把该产品的 广告费提高到能对抗竞争对手产品的广告费水平的方法。Ｄ·Ａ·艾肯和Ｊ·Ｇ·迈尔所说 的“竞争对手均等法”是对这个竞争对手广告费对抗法的一种或者是相同的方法。

这个竞争对手均等法或者竞争对手广告费对抗法存在着4个问题，即：①竞争对手决定的广 告费并不一定合理，但要追随，②竞争对手之间的广告费有可能向越来越高的方向发展，③ 有可能失掉本公司的盈亏条件和调整性，④决定广告预算的模式问题不明确等。

(6)目标·课题法。

第六是Ｄ·Ａ·艾肯和Ｊ·Ｇ·迈尔、Ｐ·科特勒说的“目标·课题法”。在这个目标课题 里，首先，制定达到特定水平的知名度的目标，其次，制定为了达到这个目标必要的具体手 段，例如，作为一个课题的例子，要制定一定水平的必要的ＧＲＰ(明显的分等级点)点数。 

这里所说的ＧＲＰ抒告与消费者接触到的范围率和达到1％的平均接触次数的积数，即表 示总的广告接触次数或者总的广告印象数。

这个目标课题法抒告(对销售)效果的主观估计法，忽视了有关中间市场反应目标课题的制 定，虽然有符合实际业务现实的优点，但是还存在着，①对目标变数ｙ的课题变数ｘ的效果 的函数(决定模式的一种)即ｙ＝ｆ·(ｘ)常常被主观的估计成图表函数，②广告对销售额或 者市场占有率的最终效果不能全部包括，而只能包括广告的直接效果(知名度，理解度，挑 选度等中间的市场反应变化)等问题。克服这些缺点的方法请见后所叙。