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哈佛经理公关方法(5)
发布时间:2010-05-15
(3)计算盈亏估算法。
第三个决定方法，是为了对企业的有关重要新产品作长期广告预算而使用的方法。在包括全 部产品寿命周期的长期计划期限内，计算该产品的盈亏，最终达到所规定的利益水平，并且 发挥期望的销售额效果的长期广告预算的决定方法。
这个方法是销售人员经常使用的方法，但问题是，第一，广告费对销售额的效果估计往往是 缺乏客观的合理的论据，还没有制定出客观的决定模式。第二，广告费产生的最终效果往往 被忽视棗销售额或者利益有“不确实性”。销售额受到影响，第一是包括本社广告费的销 售混合的各变数，第二是竞争对手销售混合的各变数，第三是消费者的类型，景气动向所表 示的环境各变数等等多种变数的影响。在这些变数中，第二、第三属于一个集团的变数，是 本公司不能控制(调整)的变数。这些数值处于什么位置事先很难预测。因此把这些变数所产 生的销售额作为确实的数值对待并对他们进行预测是不可能的。但是，在销售人员估计盈亏 计算中，忽视了这种情况，往往以“假定确实性”来决定广告预算。把不确实的变数(如市 场总需要)看成特定值作为前提来决定广告预算。因此它的实际数值比预想的要低，就会受 到很大损失。
还有，这个盈亏估算法的一个变型棗“剩余资金充当法”。这里所谓剩余资金充当法是从 预想的销售额中，把成本，各种费用和目标利益扣除后的剩余资金充作广告预算的方法。
但是盈亏估算法有其缺陷，加上忽视广告对销售额的效果，忽视产品寿命周期阶段的不同， 忽然决定广告预算模式等。
(4)主观的广告(对销售)效果估算法。
第四种方法和第三种方法相比并不一定是独立的，而是以广告的销售额效果作为主观的估算 ，决定广告预算的方法。
例如某一个企业负责销售的人使用特定商标的广告费(Ａ)的水平，广告费所取得的销售额( Ｓ)，主观估算出如下图那样：
图12.7.7抒告费Ａ的水平对销售额Ｓ的估计数的图表，这个图表按照Ｊ·Ｗ·福雷斯德的 说法不是图表数式，是一种用图表表示变数间关系的函数。
除这个图表函数外，另外还有数式类型的函数，例如Ｊ·Ｄ·Ｃ利特尔的销售额反应函数， 即
Ｓ＝b\-0+b\-1·A-b\-2·A\+2〖JY。，2〗(3)用数字代入方程，即有如下方程解
Ｓ＝－1＋12Ａ－4Ａ\+2〖JY。，2〗(4)
在这个式子里加进利益计算的式子，就能决定获得最大利益的广告费。在这里至少明确表示 了在(1)中表示的模式骨架。
但是这个图表函数主观的广告(销售)效果估算法是有如下的①忽视了不确实性，②缺乏客观 的论据，③忽视了竞争对手的广告费，④忽视了从广告到销售额之间的市场反应(如消费者 的知名度、选择度的变化)等问题，需要注意。
〖CR P9 96，BP#〗〖JZ〗〖HT5”，5H〗〖ST5”，5HZ〗图1277〓广告费对销售额效果主观的 估算棗图表函数〖HT5”，5SS〗〖ST5”，5BZ〗
载入中…
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