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第三章哈佛经理公关方法(2)
2.委婉法
委婉法是运用迂回曲折的语言含蓄地表达本意的方法。说话者帮意说些与本意相关或相的话
语，以烘托本来要直说的意思。这是语言交际中的一种“缓冲”方法，尽管这仅仅“只是一
种治标剂”(杰弗里·N·利奇语)，但它能使本来也许困难的交往，变得顺利起来，让听者(
或观众)在比较舒适的氛围中领悟本意。
林肯一直以具有视觉效果的辞句来说话，当他对每天送到白宫办公桌上那些冗长、复杂的官
式报告感到厌倦时，他提出了反对意见，但他不会以那种平谈的辞句来表示反对，而是以一
种几乎不可能被人遗忘的图画式字句说出：“当我派一个人出去买马时，”他说，“我并不
希望这个人告诉我这匹马的尾巴有多少根。我只希望知道它的特点何在。”
委婉法也可以分为三种类型：讳饰式、借用式和曲语式。
讳饰式是用委婉的词语表达不便直说或使人感到难堪的哈佛经理公关语言方法。
借用式是借用一事物或它事物的特征来代替对事物实质问题直接回答的哈佛经理公关语言方
法。
曲语式则是用曲折含蓄的语言和融洽的语气表达自己看法的哈佛经理公关语言方法。
语言的含义实际上往往是极其模糊的。加利福尼亚大学查德教授认为：“在自然语言中，句
子中的语大部分是模糊集的名称，而不是非模糊集的名称”。美国学者弗朗西斯也认为：“
程度副词+形容词”的词组，如“非常快、“极其慢”等，“只有在中心才是十分清晰的，
到了边缘就越来越模了。哈佛经理有时动用不确定的、或不精确的语言进行交际、公关，常
常可以收到精确到达语言难以的效果。尤其是在外交场合，如报纸载：加拿大政府限令苏联
驻加拿大商务处贸易代表于10日之内离开加拿大，因为他们进行了与其身份不符的活动。其
中“与其身份不符的活动”便是模糊的语言。
不过，模糊语言也需慎用。因为不同民族，对模糊语意义的理解不一样。1972年田中角荣访
华。在招待宴会上致谢时，其中有一句话差点给日中两国政府的关系投下了阴影。田中角荣
：“……过去几十年间，日中关系经历了不幸的过程，其间我国给中国国民添了很大麻烦，
我对此再次表示深切的反省之意 。”周恩来总理：“您对日本给中国造成的损失怎样理解?
”田中角荣：“给您添麻烦这句话，包含的内容并不那么简单。我是诚心诚意如实地表达自
己赔罪的心情，这是不加修饰的，很自然地发自日本人内心的声音，……我认为，前来赔罪
是理所当然的。”田中角荣不得不再次表白的原因，是因为他运用一个模糊词语棗“添了
很
大的麻烦”，而这个模糊词语在中国人听来是日本对其 过去的侵略罪行采取了一种极为轻
描淡写的态度，因为这一模糊词语在汉语中的语意太轻。〖LM〗
〖HT5，4”K〗□〓态势语言：不容忽视的公关手段〖HT〗〖HT5”，5SS〗态势语言是
信息发送者要把发送的信息，通过仪表、姿态、神情、动作输送到信息接受者的视觉器官，
再通过信息接收者的视觉神经作用于大脑，从而引起积极反应，实现信息发送者的目的。哈
佛经理的态势语言，是领导活动的信息载体，漱佛经理语言的重要部分。许多信息都可以
通过态势语言表达。罗曼·罗兰曾说过：“面部表情是多少世纪培养成功的语言，比嘴里讲
的更复杂到千百倍的语言。”心里学家阿尔·伯特梅拉毕安曾发现了这样一个公式：
“信息的总效果=7%的书面语+38%的音调+55%的面部表情”
由此可见，态势语言在信息表达中占有绝对重要的地位。
态势语言有助于形成第一印象。社会心理学中有一个理论叫“晕轮效应”。这一理论认为，
人们给予他人的“第一印象”，往往成为他人对其作出判断的心理依据。心理学家雪莱·蔡
根曾做过一个十分有趣的实验：他在莫萨立特大学挑选了68个自愿实验者。这些应试者，在
口才，外貌和对事物理解力的判断力上，无甚区别，但在风度仪表方面则差距明显。根据事
先的安排，这68名应试者分别征求4位素不相识的过路人的意见，希望得到他们的支持。结
果，风度翩翩者稳操胜券，仪态平平者则屈居人后。哈佛经理，尤其高层 的哈佛经理，需
要经常出入各种场合，更须注意 态势，给他人留一个良好的“第一印象”。
哈佛经理常用的态势语言主要有以下几种：
1.手势语
手势语是通过手和手指活动传递信息，是态势语言的重要表达方式。手势变化形态多，表达
内容丰富，具有极强的表现力和吸引力。二次大战期间，英国首相丘吉尔在结束电视演讲时
，举起握拳的右手，然后伸出食指和中指构成“V”形，以象征英文“胜利”(victory)一词
的开头字母，结果引起全国欢呼。因为这手势十分形象地表达了英国人民战胜法西斯的必胜
决心和信心。
2.目光语
目光语是通过眼睛来反映心理，表达情感。意大利伟大的艺术家达·芬奇曾说：“眼睛是心
灵的窗户。”赫斯著有《会说话的眼睛》一书。甚至有的心理学家还认为，人的视线活动概
括了70%的态势语言表达领域。芬兰的心理学家还作过这样的实验：把表现演员不同情绪的
目光照片，裁成只保留眼神部分的细条，然后让人分辨他们所表现的情感，结果正确率很高
。这说明：人们都能解读目光语言。
哈佛经理要善于运用目光语。如在同下级谈心时，应把亲切、自然的目光缓和地洒向下级，
而不应该一遍又一遍闪电般地扫视对方，或者恶狠狠地盯住对方。
3.身势语
身势语包括坐势语、立势语和卧势语。颇为重要的是坐势语。男性伸开腿而坐，意为“自信
”、“豁达”；女性并腿而坐，意为“庄重”、“矜持”。哈佛经理要善于从下属的坐姿体
会其心理。拿开会来说，坐在前面的人往往对会议抱有期望，而坐在后面或角落的人则对会
议较消极。另外，哈佛经理要注意“陌生人禁区”。这个禁区以伸直手臂，指尖刚刚触到对
方臂膀距离为宜。一旦进入这个禁区，对方便用感到不舒服或不安全，甚至试图马上离开。
4.面部语
面部语是指通过面部肌肉姿态的变化来表达思想感情。面部可以把高兴、悲哀、痛苦、畏惧
、愤怒、失望、优虑、烦恼、报复、疑感等迅速、敏捷、充分地反映出来。面部表情是人心
理活动，情绪变化的寒暑表。哈佛经理一方面要准确、贴切地运用自己的面部表情，表达自
己的意图；另一方面要善于“察颜观色”，通过下属的面部语言，来把握其心理、情绪。
5.服饰语
服饰具有信息传播功能，它能显示人的职业、爱好、社会地位、性情气质、文化修养、信仰
观念、生活习惯及风俗等。服饰就等于一幅活广告。服饰语言有诸多构成因素。其中，“色
彩”居第一位。因为色彩具有主动吸引人的感染力，能先于其他而影响人的情感。服装语必
须符合目前国际上公认的TPO衣着原则。“T”(Time)指时间；“P”(Place)代表地方、场所
、位置、职位；“O”(Object)代表目的、目标、对象。1987年底，美、苏两国首脑在华盛
顿签暑中程导弹条约时，两位第一夫人(南希和赖莎)的服装便是一次无声的“自我介绍”。
两人不约而同地穿上了灰色的套装。而赖莎为改变苏联妇女的“货车司机”形象，再外加一
件红色恤衫以突出上下身比例，令人耳目一新。而南希的套装双肩垫得太浮，收腰过于夸张
，在这种庄重的外交场合似乎不太协调，新闻媒介认为赖莎胜于南希。
〖HT5，4”K〗□〓提高素质：最重要的公关手段〖HT〗〖HT5”，5SS〗哈佛经理想树
立起良好的形象，除了要注意“硬件”之外，还得重视自身的“软件”建设，这个“软件”
便是素养。有着良好素养的领导，在下属和民众中绝对会有好形象。一个没有毅力，没有自
信，没有恒心，不会尊重他人，没有进取精神的哈佛经理不可能在下属和民众中树立起其形
象。所以说，素养对于哈佛经理来说是极其重要的。
哈佛经理应具备的素养很多，涉及方方面面。这里只能择其部分述之。
1.进取精神
哈佛经理必须具备进取精神。进取精神是一面旗帜。有旗帜在前面引导，下属和民众便会跟
着旗帜奋勇前进。若没有旗帜引导的话，很有可能出现群龙无首的现象。下属和民众便会松
懈、懒散。永不歇息的进取精神，对每一个哈佛经理都是很重要的。
美国西方石油公司最大的股东，该东司的总裁大卫·霍华德·默多克只接受过相当于高中程
度的文化教育。对于他来说，机遇、资本、学历都不是决定因素。他概括自己成功的秘决就
是两个字：“进取”。与默多克合伙经营地产的一位朋友说：“大卫最大的财富，是他本人
顽强的进取精神。”默多克本人也说：“我是一只褐老鼠，我可能是一个不可以教育的家伙
，但我能够吃苦耐劳，不怕牺牲。如果 我的一条腿陷在夹子中，那么，为了脱身，我会把
那只陷在夹子中的腿弄断，而在所不惜。”要求生存，就得进取，默多克也就是靠着这种不
停息的进取精神，取得事业的成功。无独有偶，座落在美国西雅图的美国波音公司在创业
初期因它勇于创造，工艺可靠精良而名声大振，公司规模不断扩大。不幸的是，公司领导人
被初期的胜利冲昏了头脑，渐渐变得安于现状，不求进取了。西雅图人称波音公司为“懒汉
公司”。西雅图人在通过城外的公路标牌上写着：“请最后一个离开西雅图的人关灯”。悲
哀之情，溢于言表。直到公司后来大刀阔斧进行改革，公司重新进取，才使波音公司恢复元
气。
哈佛经理，要想在事业上成功，那么首要条件便是：勤奋、进取，懒惰不仅会一事无成，还
会失去自己拥用的一切。
2.自信
“我们唯一恐惧的就是‘恐惧’本身”(美国总统罗斯福语录)。有自信才能奋勇而进，奋勇
而进才能力挽狂澜，反败为胜，或在原有的基础上取得更大的成就。源于自信的勇气，与目
中无人的狂妄是迥然不同，哈佛经理充满自信，会在无形中感染下属，他们也会变得信心十
中。
被誉为“推销之神”的日本明治保险公司理事原一平说：“只要自己坚信是正当的，就勿在
事前顾慢多，要紧的是要有先冲过去再说的这么一股勇气，万一失败，也不至于严重到对
方会要你的命。”
3.毅力
毅力就是意志的坚韧性及其所产生的百折不挠的力量，它不顾任何失败挫折，不怕任何艰难
险阻，始终不渝，不达目的，誓不罢休。美国总统柯立芝曾经写道：“世界上没有一样东西
可以取代毅力。才干也不可以棗怀才不遇者比比皆是，一事无成的天才也到处可见；教育
也不可以，世界上充斥着学而无用、学非所用的人；只有毅力和决心，才能无往而不胜。”
伟大的古希腊演说家德模生小时候因为口吃和害臊羞怯而失去了父亲留给他的一块土地。因
为根据当时的希腊法律规定，他必须在声明拥有土地权之前，先在一场公开辩论中获胜。而
他的口吃和羞怯使他惨遭失败。从此，他发愤努力，每天口含石头练习演讲，终于成为一代
演讲大师。
4.尊重他人
自尊之心，人皆有之。心理学家认为：自尊心理是一种由自我所引起的自爱、自我尊重，并
期望受到他人或社会尊重的情感。通常规律是：尊之则悦，贬之则悲。当人的自尊心得到满
足时，便会产生一种成功的情绪体验。表现欢愉、乐观和兴奋激动的心情，对领导也会产生
好感，乐于接近，在工作中也会努力积极。一旦不被尊重，便会产生失落感、不满和愤怒情
绪。进而疏远领导，工作起来没精打彩。故哈佛经理应学会尊重他人。
1960年法国总统戴高乐访问美国。在一次尼克松副总统为其举行的宴会上，尼克松夫人费了
很大的劲布置了一个美观的鲜花展览棗在一张马蹄形桌子中央，鲜艳夺目的热带花朵衬托
着一个喷泉。戴高乐一眼就看出女主人为欢迎他而付出的匠心，由衷赞道：“一个女主人为
举行一次正式的宴会要花多少时间来计划与布置啊!”尼克松夫人对戴高乐总统对她的尊重
感到非常满意和高兴。事后说：“大多数来访的大人物要么不加注意，要么不屑为此向女主
人道谢，而他总是想到和讲到别人。”
〖HT5，4”K〗□〓异彩纷呈的公关技巧〖HT〗〖HT5”，5SS〗
哈佛经理想树立起形象，可以通过各种手段、各种方式。哈佛经理的公关手段主要包括借助
新闻媒介，组织自办刊物，实际行动和国际公关。
1.借助新闻媒介国际公共关系史告诉我们，世界第一个公共关系咨询公司是由曾任美国《
纽约时报》的记者艾维·李在1903年建立的。这件事实说明公共关系一开始便与新闻媒介结
下了不解之缘。传播学认为，大众传播到达和影响公众的途径是分两步走的：首先是传播
内容被“意见领袖”接纳，然后再通过“意见领袖”传播出去。这里的“意见领袖”是指专
家学者、社会名流、新闻记者等有影响力的重要人物。其中新闻记者的作用尤为重要。因为
任何专家学者、社会名流，的意见最终都必须由新闻记者通过新闻媒介传播出去，故领导人
要善于利用新闻媒介。新闻媒介可以迅速地、真实地 、大范围地在公众中树立、传播良好
形象。
1988年春，布什同杜卡斯基一起竞选总统。一开始，布什情况很不妙，经常被人批评为“懦
弱无用的大学预科生”、“一个容易任人摆布的家伙”。杜卡斯基攻击布什是里根的影子，
没有独立的政治见解和主张。那时的布什也确实灰溜溜的，形象不佳，可在竞选开始之后，
布什请他的老朋友根贝克来主持竞选活动，从这以后，布什的形象开始转变了，逐渐变成了
一个充满关怀、有领袖气质的人物。“新布什”是由白宫对外联络主任根贝克和迪弗等人负
责推出的，他们采用的公共关系策略便是有效地运用新闻媒介，他们认为“如无新闻界的合
作，他们不可能渡过那么多难关”，“如不透过新闻媒介的过滤，让正确的故事流出去，这
个政府根本无法治理”。前白宫副发言人詹卡说：“以前基辛格时代的策略是，一点一滴地
提供新闻去喂记者老爷们，但里根代改变了作法(布什用的是老白宫顾问班子)。他们每天都
需要新闻，你如果给他们一些消息，他们就会心满意足地走开。每天都给他们提供很周全的
新闻，有背影说明资料，又有事实、统计；还安排记者找人访问，记者每天都有事干，有成
就感，他们就不会乱找茬。如果他们没有新闻，一定会想东想西，东挖西挖，想要从事调查
访问，那就不妙了。因此我们必须尽量满足他从前的需要，这样我们才能策划新闻、控制新
闻流向，决定公共论题。我们的策略是用泛滥的消息来淹没记者，用淹没来操纵”。
哈佛经理若想很好地利用新闻媒介，应从以下几个方面入手：
(1)公开事实，真诚对待新闻媒介。新闻界人士出于职业的需要，对组织中发生的事情怀有
很强烈的好奇心。哈佛经理应真诚对待，不能有丝毫的隐瞒。唯有如此，才能得到新闻界人
士的理解和信任。
(2)与媒介、记者、编辑保持经常的接触，提供多方面的服务。与新闻界联系，切忌“临时
抱佛脚”，而要注重在平时让新闻记者对组织的情况和发展心中有数。(3)尊重新闻人士
以及他们的工作。那些在与新闻界的交往中，自以为是，不尊重新闻人士的哈佛经理，必然
会引起新闻媒介的强烈反感。哈佛经理无权要求新闻媒介取消或编发某条新闻。因为这对任
何一个新闻媒介来说，这都是一种严重的侮辱。
(4)哈佛经理要仔细研究各种新闻媒介的特点，了解新闻报道的方针、原则，了解新闻制作
的有关技术。建立信息储存系统，储备各种资料，让记者和编辑了解资料内容，随要随取。
举行新闻发布会。新闻发布会的特点是发布信息的形式正规 、隆重且规格较高，记者们能
有机会发问，有时还能在会议中现场参观，以便准确地把握该信息。
2.自办刊物
哈佛经理如果单靠新闻媒介与公众沟通，往往容易在时机、版面以及内容上处于被动地位，
而组织自办刊物由哈佛经理亲自控制，则可以根据需要专门针对某一类特定公众进行经常的
、有计划的、有步骤的宣传活动。自办刊物主要是指办杂志、报纸、通讯、墙报等
美国胜家公司的领导人说：“我们认为，员工 刊物是我们正常传播工作的第一线。” 胜家
公司有一种发行全公司的季刊和28种国内及海外工厂报纸棗多半是小型报纸。该公司的刊
物主要容有：金融、竞争、经济、社区服务、教育与福利。胜家公司认为，公司员工刊物成
功的因素有：①管理当局的支持。②明确的目标。③要用有才气的编辑人员。④详细的工作
计划。为达到刊物的效力，公司要求：①以清晰文字说明目标，定期修改以适应现状。②赋
予编辑以相当的地位，可以定期会晤到高级管理人员，了解公司政策，并分工明确。③调查
员工兴趣，刊出能吸引读者的题材。④增加编辑内容，刊出专论，以讨论利润为主，以充满
情感的方式来报道副业成就。
哈佛经理在自办刊物时，应考虑到以下问题：读者、发行数量、出版频率、刊物宗旨、刊头
、印刷工艺、形式或版式、免费发行还是收取工本费、刊物是否刊点告、发行渠道、成本
预算等。
3.以行动树立形象在计算机行业中，IBM是绝少第一个把先进的科技产品推上市，但它往
往后来居上，奥妙何在?
国际商用机器公司(IBM)总裁托马斯·丁·沃森说：“‘优良服务’，在国际商用机器公司
，已经成为一种自动反射式习惯。我们曾经登出一份广告。上面只简简单单用粗体字印着：
‘国际商用机器公司就意味着服务。’我想这诗司最好的一份广告。因为它十分清楚的表
明：公司是要在为用户提供最佳服务方面独步全球；国际商机公司的合同，所提供的不是机
器，而是机器服务，也就是设备本身以及由本公司职工所继续提供的建议和咨询。”由此可
见，该公司是通过实际行动来树立本公司良好形象的。他们实际也是这样的 。有一次，佐
治亚州亚特兰大市一家公司使用的IBM计算机出了毛病，几个小时之内公司就派了8名专家去
处理问题。其中4位来自欧洲，一位来自加拿大，一位来自拉丁美洲。
通过实际行动来公关，虽然在影响面上不是很广，但它的影响力却是旷日持久的。哈佛经理
应该对这种方式加以重视。
4.公关广告
哈佛经理公关广告是一种设法增进公众对组织的总体性了解，提高组织的知名度和荣誉度，
从而使组织的洗动得到公众信任与合作的广告。密特朗能在竞选中获选，当选为法国总统
，同塞格拉为他做的那次成功的宣传广告有着密不可分的关系。塞格拉在他的著作《明天，
他将是一位大明星》中论及到此事。塞格拉首先为密特朗设计了一个“密特朗的一代”的公
关广告：“洛拉的手伸向未来，天真无邪的蓝眼睛盯着从伯伯(密特朗的昵称)四面八方射出
的希望之光。”这一宣传广告起到了很好的作用，但仅维持了两个月。当密特朗正式出面表
态参加竞选时，这一公关宣传广告的神奇作用已经发挥完了。塞格拉又开始为密特朗设计另
一公关广告。经过了无数 个不眠之夜后，塞格拉提出用“统一的法兰西”作为广告宣传的
主题。为了使广告宣传画更引人注目，他们采用了3种广告牌：一个广告牌蓝色，另一个为
白色，第三个为红色 。这些公关广告对密特朗的竞选起到了很好的作用。
哈佛经理想要很好地利用公关广告，先应对公关广告的设计要求有所了解。公关广告首先要
求真实、客观。人们喜欢和相信那些诚实说出自己缺点的人。哈佛经理公关广告也应这样，
避免自我吹嘘和哗众取宠 。第二，公关广告主题要明确，突出，不可含糊其辞。如麦克唐
纳快餐连锁店的广告口号十分响亮：“品质上乘、服务周到、地方清洁”。第三，构思要新
颖、独特。哈佛经理要使自己的公关广告不致于淹没于现代广告战的汪洋大海中，就必须标
新立异，独辟蹊径。第四，标题醒目、 鲜明。标题在广告中非常重要，它既能提示广告作
品的主题，又能概括广告的内容，还能起到吸引公众兴趣，美化广告版面的作用。第五，语
言要简练、易记。公关广告语言只有简明扼要、生动新颖、通俗上口，才易为公众记。第六
，妙用插图、色彩。据调查，广告中有插图，那么阅读插图和说明的人是阅读正文的人两倍
。广告的色彩可以开拓文字的意义，吸引读者的注意力，引导视线的移动方向与创造愉快的
气氛，从而扩大读者对广告信息的感知度。第七，在发布时要注意选择适当媒介，适当时机
。同时还要加强效果检测，与其他传播方式配合使用。〖LM〗
〖JZ〗〖HT4，3XBS〗三、公关只是手段棗树立形象的真谛〖HT〗〖HT5”，5SS〗
〖HJ*2〗
形象需通过公关手段建立，但公关手段并非形象的决定因素，公关手段可以建立良好的形象
。也可以建立虚伪的形象。哈佛经理在依靠公关手段树立形象时，不能全依赖公关手段。要
注重真才实干，少耍噱头。民众在认识哈佛经理的形象时，也要善透于过公关手段看本质。
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