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第十二单元 哈佛经理公关艺术
第七章哈佛经理广告
一、广告企划
广告目标
广告是一种重要的促销手段。广告是指广告者支付一定的费用，采取非人员沟通形式，通过种种媒介把商品信息传递到广大目标沟通对象，广而告之，促进商品销售。
联邦市场营销协会给广告下的定义是：“广告的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、劳务或某项行动的意见和想法等的介绍。”这个定义包含如下内涵：
(1)任何形式。这是指广告可以用任何形式进行介绍。杂志、广播、电视、海报招贴、牌坊、符号、卡片、汽球、车船、火柴盒、瓶罐、日历等都可用作广告。
(2)非人员。这就排除了广告与人员推销相混淆的可能。面对面地个人对个人、小组对小组进行游说促销，不属于广告的范畴。
(3)介绍产品、劳务或某项行动的意见和想法。人们在给广告下定义时，往往只提到介绍产品或劳务，而忽略了对某种意见和想法的推广，其实这是很重要的。
(4)由明确的发起者以公开支付费用的做法。这就是说，做广告的人必须明确，并承认曾为使用广告媒介而付出费用。
按照广告的用途来分类，主要有以下五种类型：(1)机构广告。指用来宣传介绍某一组织或企业，建立这个组织或企业的良好形象成永久信誉的广告。
(2)品牌广告。指用来长期宣传介绍某种品牌，指出其利益，使广大目标顾客知道某公司的产品的牌号并逐渐对它有好感的广告。
(3)分类广告。指用来传递一次大贱卖、某种劳务或某种比赛项目的信息的广告。
(4)贱卖广告。指用来预告一次大贱卖的广告。
(5)主张广告。指用来宣传或提倡某种理想的广告。
在制定广告方案时，营销经理首先必须确定目标市场和购买者动机。然后，他们才能接着作出制定广告方案所需的5项主要决策：
(1)广告的目标是什么？
(2)有多少钱可供花费？即广告预算。
(3)应传送什么信息？即广告信息。
(4)应使用什么媒体？即广告媒体。
(5)应如何评估效果？即广告效果评估。
这些内容，我们将在以下部分分别论述。
广告目标确定广告在总体上应该实现什么样的目的。广告战略则将广告目标具体化为一系列实践方法。
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