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第十二单元 哈佛经理公关艺术
第三章哈佛经理公关方法(4)
下面我们比较两则广告文本，可以清楚地看到产品广告和形象广告之间的区别。
第一则广告，在电视屏上先展示出一只酒瓶，接下去一位明星手托酒杯一一介绍这种酒的好 处，如历史悠久、味道香醇、健身活血等等。然后是很多人一起举杯畅饮，其中一位转回头 冲着观众说：“你们都来尝一尝吧！”
第二则广告，在电视屏上首先出现的是一派柔和华美的色彩，一只装潢豪华的酒瓶。然后出 现一位容貌美丽的少女。接下去，一位英俊的男士打开酒瓶盖，另一幅镜头上少女猛的一回 头；男士向酒杯中倒酒，酒入杯中不断地打旋，另一幅镜头上少女正在急速跑下一旋转式的 楼梯；男士将装满酒的酒杯举起，对着烛光一望，色彩光华灿烂，另一幅镜头上少女正走上 一幢大厦前的高高台阶；最后，男士将酒杯送到嘴边，一饮而尽，另一幅镜头上少女和男士 两人热烈地拥抱。电视屏上再次出现那只装潢豪华的酒瓶，第一次出现画外音“魅力凝聚， 谁可抗拒”。
第三则广告，电视屏上一架飞机腾空而起，画外音介绍一家航空公司的经营历史和服务特色 。接下来，几位漂亮的空中小姐微笑着送上饮品和点心，同时展示着飞机中座椅的舒适。然 后，一位明星人物走到空中小姐中间，笑着向观众介绍这家航空公司航班准时、飞行安全、 服务周到。镜头一转，在飞机售票台前，这位明星又加上一句：“票价合理，对熟客还有折 扣打！”最后，这位明星和几位空中小姐一起向观众说：“我们欢迎您！”
第四则广告，电视屏上先出现的是正在飞行的飞机内舱，一位空中小姐正在给客人送饮料， 走到一位男士前，见到他正在摆弄一条漂亮的项链。空中小姐笑着问：“送给谁的？”男士 回答：“我女儿，她的生日。”空中小姐赞赏地拿起项链看了看说：“她一定喜欢。”接下 去，飞机正在下降，机场上一位少女正迫不及待地守在候机室门口。镜头转回机舱内，客人 已经走光，空中小姐收拾着东西，突然发现那位男士把首饰盒忘在座椅上了，这位空中小姐 拿起首饰盒就向外跑。机场候机室外，少女激动地向走来的父亲握手，男士见到女儿，高兴 地伸手去摸上衣口袋，但是什么也没有摸到，顿时皱起眉头来。少女见父亲手按胸口，双眉 紧蹙，于是扑了上去，抱住父亲。此时空中小姐赶到，在父女俩拥抱的时候，从少女背后将 手首盒递到男士的手中，然后又用手指在自己嘴上一挡，笑着走开了。爸爸把项链从盒中拿 出，女儿高兴地跳了起来。
从上面这两对广告中，我们可以看到产品广告和形象广告的不同。产品(服务)广告，用直接 介绍的方式向消费者展示一种产品或服务的种种优点，再请出明星来进行劝说，前后总是催 促消费者赶快行动。而形象广告几乎不自我介绍，而是透过一系列的画面或情节，向消费者 显示拥有或使用某种产品将使人具有的风度和形象，或者是同消费者交流感情，以此来赢得 消费者的喜爱。
无疑，我们可以看到虽然形象广告并没有直接向消费者推销产品，但是其采用的同消费者培 养感情的方法，发挥的作用层次更高，发挥作用的时间更长。因此，形象广告的创作是较产 品广告的创作复杂一些。
那么，广告主企业如何选择应该采用产品广告战略还是形象广告战略呢？我们可以用中国的 一句成语来说明问题，即“人无远虑，必有近忧”。当一个企业正在为其近期内的销售发愁 时，是无法去考虑五年、十年以后的销售问题的。所以，企业希望广告能带来直接的销售， 广告效果越直接明显、越快就越好。在这样的营销战略指导下，企业自然要采用产品广告战 略，以便于广告可以迅速支持企业的整体营销。
但是，如果一个企业的产品近期内销售不成问题，五年内销售也不成问题。这个企业的管理 者就必须考虑七年以后情况如何？十年甚至二十年以后情况如何？此时企业管理者要为未来 的营销做准备，未来的产品／服务可能改变，但是商标，企业本身却不会变，所以产品广告 无法再发挥作用，必须借助形象广告去赢取消费者的信任和喜爱，这样才能保证消费者在未 来的日子里继续支持本企业。
在正常情况下，企业经常采用一种组合方式来综合运用产品广告战略和形象广告战略。用形 象广告战略来指导一组广告宣传本企业的商标形象和企业形象，把这一组广告保持在一定的 规模上，持续不断地做下去。另一方面，用产品广告战略指导另外的广告去推销各种产品。 这样做可能会花费高些，但是却可以收到近期和远期、低层次和高层次的综合效果，是比较 理想的。
〖HT5，4”K〗□〓广告媒介〖HT〗〖HT5”，5SS〗选择媒介的目的，在于寻求最佳传 送路线，使期望的展露数量到达目标沟通对象。研究展露数量有什么意义呢？假定广告主希 望获得来自目标沟通对象的某种特定反应，譬如某种产品试用水平。而产品试用率又大致决 定于人们对品牌的注意度，图1271中，设产品试用率随着品牌注意度的提高以递减的速 率增加，这样，如果广告主希望产品试用率达到Ｔ\+*，对产品的注意度须达到Ａ\+*，下一 步工作就是找出为达到注意度Ａ\+*，需要多少次展露Ｅ\+*。这也正是研究展露数量的真正 意图。而展露的效果，又依展露的送达率、频率和影响的不同而有所差异。
〖CRP957，BP〗〖JZ〗〖HT5”，5H〗〖ST5”，5HZ〗图1271〓产品试用率与人们 注意度的关系〖HT5”，5SS〗〖ST5”，5BZ〗
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