哈佛经理公关方法(4)

(2)推销企业百科全书的广告。

作品主旨：以书与酒的价格作比较，衬托出书的价值。

广告撰稿人根据创意指导提出的作品主旨精神，对广告文案作了以下处理：

　 标题：书与酒

副题：价格相同，价值不同

图画：一本书，一瓶酒

　 正文：一套书的价格只相当于一瓶酒，但价值及效用却大为不同。尤其，花一瓶酒的代价， 买一套最新的管理知识和有效的管理技巧，使你的企业能够提高效率，增加利润，快速成长 ，无论如何都是值得的。

　 因为，酒香，固然令人扑鼻陶醉，但不过是短暂、刹那的美妙。

书香，却是咀嚼的品味，历久弥新，源远流长。

一本好书，能为你带来智慧与启示，让你解惑去忧，触类旁通，左右逢源。

　 所以：与其花钱买醉，不如斗室书香。《企业管理百科全书》，正是为每一位经营者准备的 ，它是140位经理、学者智慧的结晶，由20位专家联合编纂。拥有一套“企业管理百科全书 ”任何企管新知，伸手可得，真正是对付经济不景气与同业竞争最有利的武器(上述广告作 品是台湾广告文案人员张永诚撰写的)。

这幅作品的主旨既鲜明又独具一格，富有哲理，寄慨遥深，令人产生遐想。从广告语言来看 ，整个正文词采清丽，朴素遒劲，通篇文稿没有一句吹捧的话，但把书的价值表述得清清楚 楚。

如果作品的主旨不清楚，其正文肯定离题十万八千里。

一般来说，广告文稿都比较短，撰写一篇广告文稿是非难之事，但是，命题就难了。

主题是决定广告品质的主要因素之一。广告的主题在整个广告中处于支配和统率地位，广告 设计、文案以及形象、色彩和表达方式都必须符合主题的中心思想，如果广告的主题不明确 ，即便广告文稿写得天花乱坠，也很难取得较好的社会效果。

广告主题的形成和深化抒告撰稿人员和广告设计人员对客观事实的认识和对素材提炼的成 果。因此，主题不是闭门造出来的，而是来源于客观事实。广告主题的选择和表现是否正确 ，首先决定于撰稿人员对广告目标市场的认识程度。有人认为选择主题，撰写文稿与撰稿人 员的立场观点和思想方法没有什么直接关系，这种看法是不对的。

广告作品的好坏都与作者的立场观点和思想水平有关。