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哈佛经理公关方法(4)
发布时间:2010-05-15
1.广告预算的分类
决定广告预算的问题，包含着多种多样的决定。根据不同的类型，采用决定的方法也不同。 在下面将明确决定广告预算问题有哪些种类。下面用多种分类标准来区分决定广告预算问题 的群体。
(1)总的广告预算和各种企业、各种商品的广告预算。
决定广告预算的问题按总计标准分类的话，作为企业就有决定总的广告预算问题，和决定各 种企业广告预算问题，以及决定各种产品的广告预算问题。根据决定问题的类型而采用不同 的决定方法，这在上文中已有叙述。(2)长期广告预算和短期广告预算。
广告预算根据广告预算计划期限的长短，分成长期广告预算和短期广告预算。在这里长期和 短期的区分一般是一年以上或两年的叫做长期预算，比这期限短的叫短期预算。
(3)商标、产品广告预算和企业广告预算。广告预算分成商标或者各种产品的广告预算和 企 业广告预算。企业广告预算是有计划的形成企业印象或企业的信誉而做的广告预算，因此， 根据不同类型，决定广告预算的方法也会有所有不同。(4)新产品广告预算和已有产品的 广告预算。
决定广告预算的问题可以按广告对象产品的新旧之别，一个是新产品的广告预算 问题，一个是已有产品的广告预算问题。如果再细说的话，广告预算的决定方法是把广告的 时间放在该产品的寿命周期中，不同阶段而有所不同。
(5)不同媒介的广告预算和总体预算。
决定广告预算问题是决定各种产品、商标的总体预算问题，在决定总体预算时按不同类型的 广告媒介分配预算的问题。根据不同类型采取不同的决定方法是必要的。
(6)不同地区的广告预算和总体预算。
决定广告预算的问题分为对全国性的总体预算和按不同地区的广告预算分配问题。
以上对决定广告预算问题的种类进行了分类。这样决定广告预算问题是多种多样的，这些问 题共同的基本点必需予以注意。
从特定的角度(例如以短期的各品种预算的角度)做广告预算(用Ａ来表示)，广告以外的本公 司混合销售变数(用Ｘ来表示)，Ａ和Ｘ一起影响企业，并影响企业所得成果，企业不能控制 的环境变数(用Ｅ来表示)，以及企业作为目标来选择的市场反应、成果(用Ｒ来表示，比如 知名度、市场占有率)，这4个变数构成决定广告预算的变数群，而且这4个变数有如下的关 系式：
Ｒ＝ｆ(Ａ·Ｘ·Ｅ)〖JY。，2〗(1)
决定广告预算问题用(1)式作为前提时，所给的环境变数(Ｅ，如市场总需要)作为基础，决 定选择市场反应(Ｒ)的最大化或满足化的广告预算(Ａ)和其他销售混合变数(Ｘ)的问题定型 化了，在下边的叙述中把(1)式称作“决定广告预算的模式”。
这个决定广告预算的模式，根据决定广告预算问题的类型来决定广告预算的方法。为销售管 理者所采用的经验方法还是采用研究销售文献上的理论方法，存在着各种不同的特定形态。 在下边具体说明一下是用什么样种类的模式决定广告预算。
载入中…
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