企业媒介计划人员在选择媒介种类时，须考虑如下因素：
(1)目标沟通对象的媒介习惯。例如，生产或销售玩具的企业，在把学龄前儿童作为目标沟 通对象的情况下，绝不会在杂志上作广告，而只能在电视或电台上作广告。
(2)产品特性。不同的媒介在展示、解释、可信度与颜色等各方面分别有不同的说服能力。 例如，照相机之类的产品，最好通过电视媒介作活生生的实地广告说明；服装之类的产品， 最好在有色彩的媒介上作广告。
(3)信息类型。譬如，宣布明日的销售活动，必须在电台或报纸上作广告；而如果广告信息 中含有大量的技术资料，则须在专业杂志上作广告。
(4)成本。不同媒介所需成本也是一个重要的决策因素。电视是最昂贵的媒介，而报纸则较 便宜。不过，最重要的不是绝对成本数字的差异，而是目标沟通对象的人数构成与成本之间 的相对关系。如果用每千人成本来计算，可能会表明：在电视上作广告比在报纸上作广告更 便宜。
3.特定媒介工具的选择
选择特定媒介工具的第一个步骤，应是决定在每种媒介工具上花多少钱。譬如，现已决定从 总广告预算100万元中拨出24万元用于杂志广告，但选择什么杂志、每种杂志应刊登几期等 则属其次的问题。
在国内，企业选择杂志媒介时，常常借助有关各类杂志的研究报告。例如，美国审计调查公 司的研究报告提供五家杂志的读者人数及其特性的有关资料；标准评分资料公司所出版的各 期报告，则提供有好几百家杂志的成本及其有关资料。对于不同广告文稿的大小、颜色选择 、广告位置以及插入广告的数量等，均订有不同的价格。大多数杂志都采用数量折扣办法， 依该年度所购买的插入广告份数而有所不同。
在国内工商企业里，媒介计划人员一直试图计算某一特定媒介工具接触到每千位目标沟通对 象的成本。例如，《新闻周刊》上一个全页四色的广告要58000美元，而《新闻周刊》约有6 00万读者，那么，广告信息到达每千人的成本约为10美元。同样的广告在《商业周刊》上可 能要26000美元，但广告信息仅可到达200万读者，即每千人的广告成本为13美元。媒介计划 人员可根据每千人成本将各种杂志予以分级，然后在每千人成本最低的杂志上点告。
但是，这种每千人成本准则，已日益受到攻击。其主要缺点在于只用杂志的总读者人数为计 算成本的基础，而不是以读者中的可能购买者人数来计算。譬如说，某杂志有100万读者， 虽然有100万次的机会可让
人们看到该广告，但其真正的展露价值的高低，还要视读者的个 性与目标顾客群的个性的相近程度而定。譬如对婴儿润肤霜所作的广告，如果所有的读者都 是年轻的母亲，则其展露价值可能就是100万美元；如果读者都是老年人，则其展露价值可 能为零。所以，广告的展露价值依读者构成情况及读者人数的不同而不同。
每千人成本准则的第二个缺点是展露的概念不明确。每千人成本准则所采用的展露概念，只 是潜在的展露，而不是实际的展露。当某一广告刊登在《时代》杂志上时，便可说有一次展 露机会发生在《时代》杂志的所有读者上，但事实上，《时代》杂志读者中仅有一部分人注 意到该广告，较少的人了解广告信息的内容，更少的
人才留下正确的印象。所以，最全部的 计算单位是目标读者的人数，而不是所有读者的总人数。这些目标读者不仅看到广告，而且 被该广告所刺激。可是，这种单位的人数根本不可能估计出来。
每千人成本准则的第三个缺点是它忽略了存在于不同杂志之间的编辑印象与影响力等质上的 差别。即使两种杂志拥有同等数量的目标购买者，但在甲杂志上做广告可能会比在乙杂志上 做广告更令人信服，更有名贵感，或在其他方面有更高的质量，这很可能就是由于甲杂志的 编辑质量及印刷质量比乙杂志好。
每千人成本准则的第四个缺点是它基本上只使用平均法，而不使用边际法。如果某一杂志， 不管在上面登多少次广告，其每千人成本都维持最低水平，而不受竞相刊登的影响，则所有 的杂志广告预算都应花在该杂志上。然而实际上，当在同一杂志上刊登的广告逐渐增加时， 该杂志很快就会失去其在每千人成本上所占的优势。这是由于连续几期在同一杂志上刊登同 一广告，读者基本上还是原有的同一批人。这与用新杂志把广告展露给新读者所造成的影响 相比，显然会有收益递减问题。
〖HT5，4”K〗□〓广告技巧〖HT〗〖HT5”，5SS〗广告技巧，是由广告内容的结构， 文字的表达以及画面和色彩的运用等方面的材料组成。构成平面广告设计的画面材料都离不 开对上述材料的取舍和巧妙的安排。
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