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哈佛经理公关方法(5)
发布时间:2010-05-15
正当瑞士手表销量在台湾市场中低落时，一种瑞士中档表棗雷达表，以主力军的姿态打进 了台湾市场，不但在售价方面、品质方面，重整了瑞士表的声誉，同时对于广告的运用，在 其同业之间，更显得有杰出的表现，从而造成其今日在台湾市场中的销售量，高居所有各种 瑞士货中的第一位，使瑞士货的销售量止减回升。
雷达表广告策划中心，是香港的远东区总代理处。
过去，雷达表所选用的广告媒体，重点是在报纸，近二年，则改变为电视。目前其一年的广 告预算，已有70％用于电视，将电视列为经常性的广告。另运用报纸作突击性的重点广告。 凡是遇有新款式的手表上市，立即在报纸上刊登巨幅广告，常常刊登全页，或半页的扁幅， 声势甚猛，从不发刊小面积的广告，以求激起消费者的重视。
逢年过节，及秋季各级学校的开学前后，亦是它的广告重要时期，因为这是销售的旺季。但 是遇到同业间发动广告攻势时，它则退避一阵。等到同业的攻势过后，它再借机采取攻势。 这种不和同业打广告硬仗的做法，有益于缓和市场竞销的尖锐化。
在中档表奠定市场基础后，其产品又向高档表方面发展。在台湾市场，有售价2．2万元和数 千元新台币的高级雷达表销售，其广告的方式，也力求走高级路线。例如在广告费昂贵的《 Ｌｉｆｅ》、《读者文摘》等国际性发行的杂志上和《南国电影》等大规模发行的娱乐性杂 志上，刊登精致的彩色广告图片。并有广告片在各地电影院放映；效果均较强，予消费者确 有高级的感觉。
最成功的是在台湾地区的阳明山公园中，建了一座装饰得极为美观的花钟。其机件全由瑞士 运来，花费虽不少，但广告效果亦甚高。在阳明山花季中，数以万计的众多游客(包括外县 市及海外来台北观光的)，人人都会看到“雷达花钟”和“ＲＡＤＯ”几个中英文字。这种 做法，有力地强调了其企业的价值，增进消费者购买这种产品的信心。
一个企业的广告，要做得有力和有效，必需有良好的销售条件来支持。雷达的表型，翻新得 最快，就是一个最好的销售条件。在瑞士的制造厂内，有多位专家，专门负责研究创造新颖 的表型。绿马型、金马型、紫马型、黑白型、翡翠型、海军上将型、水不磨损型、寰月型、 马可波罗型，不断予消费者以新的印象，在市场中争取领先的地位。甚至连表带亦不断有新 型的创造，显得产品极活跃，亦代表了日新月异的发展。
另一个好的销售条件，是在最热闹的市中心，创设了布置极精美的服务站，专门办理种种售 后服务，以便利消费者。同时陈列了很多新款式的表并标明价格，供大家参观欣赏。并以划 一的售价，巩固了市场。
〖HT5，4”K〗□〓售点广告的佳作〖HT〗〖HT5”，5SS〗在台湾地区经销松下电器商 店的门口，有一段时间里都站着一个少女，穿着桔黄色的迷你连衣裙，有1．68米至1．70米 的高度，左手拿着几张幸福彩券，右手拿着一个蓝色旅行袋，满脸动人的笑容，象是要告诉 大家一些什么。她的娇美姿态，深深吸引了来来往往许多消费者的注目。有些少女甚至走到 她的身边，和她比比高度。有些年轻的男孩子，调皮地傍着她拍一张照片，算是他的女朋友 。
实际，是一则以假乱真的图版，作为商店的售点广告。这则售点广告，抒告主配合“推销 电冰箱电视机冷气机洗衣机等四种产品，举办450万元大赠奖”所施行的一套广告计划中的 一部分。由于这则广告制作得很新颖显目，更由于这则广告，最能为各阶层消费者普遍接受 。使得“她”产生了不少直接性的市场效果。
台湾松下的这一期大赠奖攻势，自5月初起至8月底止，共有4个月的时间。办了才两个月各 地的经销店中，已有不少新顾客光顾，或询价或购买。这些顾客中，大半都是“她”所引进 来的。有些本无意购买，只输逛的消费者，经过“她”的吸引，变成了有意购买的顾客。 亦有些原欲购买其他厂家产品的消费者，经过“她”的吸引，改变原意而购买了这种品牌产 品。这就是售点广告效力。
载入中…
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