市场调查的方法

(三) 市场调查的方法  调查方法也就是调查中各种具体的资料或信息的收集方法。总体而言，市场调查方法可分为两大类，即直接调查方法和间接调查方法。其中前者包括访谈法和观察法两种；文献法、问卷法则属于间接调查方法的范畴。

1. 文献法

(1) 文献法的基本步骤

文献法的基本步骤一般包括文献搜集、信息摘录、文献分析3个环节。

文献搜集是指按照调查目的查找出有关文献或文献中包含的信息内容的过程，它包括文献的检索和搜集两个方面。

信息摘录是指从搜集出的文献中摘取并记录与调查目标有关的信息内容的过程。其一般步骤可分为浏览、筛选、精读、记录4个过程。

文献分析是对文献中某些与调查目的有关的内容进行分析和研究，揭示其反映的外在内容及内在本质，进而达到说明调查研究主题的目的。按照分析方式又可将其分为定性分析和定量分析两种类型。

(2) 文献法的材料来源

随着世界的不断"缩小"，信息时代的到来使得信息传播的渠道日益通畅，人们获取信息的方式也不断扩展。就文献调查而言，调查者搜集文献信息的来源也日益广泛。简言之，我们可以将创业者文献调查的信息来源分为企业(行业)内部资料和企业(行业)外部资料两部分。

① 企业(行业)内部资料

企业(行业)内部资料主要是指创业目标行业企业内部经济活动的各种记录，它们是在企业的正常运转过程中收集、整理并使用的。它主要是企业内部各经营环节、各管理部门和各层次产生并发出的企业经济活动的各种记录、凭证等信息资料。例如企业的业务资料、统计资料、供销资料、财务资料、企业积累的其他资料等。这些资料可以直观而准确地反映出创业目标行业的真实状况，为创业者的创业活动提供相对可靠的决策依据，但是由于可能涉及企业的商业秘密，所以这样的资料往往较难获得。

② 企业(行业)外部资料

企业(行业)外部资料主要是指处于公开状态的创业目标行业的总体情况或企业经济活动的各种记录，它们是存在于企业外部各种各样信息源(如书籍、报刊、政府出版物、名录等)上的资料。例如政府和经济管理部门公布的有关资料；各种经济信息中心、专业信息咨询机构、统计部门、行业协会公布和保存的市场信息及有关情报；媒体的报道资料；图书馆的馆藏资料和电子资源；行业或企业年鉴以及企业公开的产品说明书、报告、报表等。这类信息往往丰富且容易获得，是文献调查的主要信息来源。

(3) 文献法的研究方法

具体到操作层面上，文献调查的研究方法包括查找文献的主要操作方法和查找文献的主要途径两个部分。

① 查找文献的操作方法主要有3种，即工具法、追溯法和分段法。

A. 工具法

工具法是一种最为常用的检索方法，包括以下3种。

顺查法：是一种以检索主题的起始年代为起点，按照时间顺序由远而近地查找文献的方法。用此种方法检索获得的资料比较全面、系统，但工作量较大。

倒查法：与顺查法相反，是一种逆时间顺序由近而远的查找方法，符合新兴事物的发展规律及伴有新鲜内容的老课题，省时高效，短期内便可获得一些最新资料。但对课题了解不够时，就容易造成漏检。

抽查法：针对行业的发展特点，选择行业发展迅速且资料相对集中的时间，前后逐年检索，直到基本掌握调查主题的情况为止。优点是能在较短时间内获得较多的资料，但前提是必须对本行业迅速发展的时期和特点有较多的了解，否则难以达到预期的效果。

B. 追溯法

追溯法是一种利用已有的文献后面所附的参考文献进行追溯查找的方法，即利用著作者本人在文章、专著的末尾所列的参考文献目录，或者是文章、专著中所提到的文献名目，追踪查找有关文献资料的方法。这些资料多数比较权威、准确度高，但也往往存在资料片面、文章漏检率高且知识多数较陈旧等问题。

C. 分段法

分段法是将工具法与追溯法交替使用的方法，又称循环法和交替法。既利用检索工具，也利用文献后所附参考文献进行追溯，两种方法交替，分期分段使用，可获得一定年限内相当的文献资料线索，节省检索时间。

以上方法各有千秋，对于大学生而言，相信每个人都有一套自己感觉使用方便的文献检索方法。

② 查找文献的主要途径

不同检索工具对应不同的检索方法和途径，因此在确定调查所使用的检索方法之后，还需据此选择适当的检索途径。大体而言，检索途径大致可分形式途径和内容途径两种，两者又分别包括书名(篇名)途径、著者途径、序号途径3种和分类途径、主题途径和关键词途径3种。

A. 形式途径

书名途径：利用书籍、报刊、杂志的名称进行查找文献的方法，是查找文献途径中最为方便的一种。

著者途径：按文献著者或团体的名称、译者和编者的姓名编制的索引进行查找的一种方法。个人著者姓在前，名在后，姓用全称，名用缩写，姓名之间用逗号或空格隔开，分别按姓名的字母顺序排列；团体著者按原名字顺序排列，用国别加以区别。

序号途径：利用文献的各种代码、数字编制的索引查找文献的一种途径，如专利号、登记号、科技报告的报告号、技术标准的标准号等，按代码字顺或数字次序由小到大排列。

B. 内容途径

分类途径：根据文献主题内容所属的学科属性分类编排，将类目按照学科知识体系的内在逻辑关系排序，以学科属性为分类标准进行检索的途径，属于族性检索的一种。它能反映学科概念上的隶属、等级、派生和平行关系，其主要优点是根据学科分类的逻辑规律并结合图书类别特点进行分类，由上级到下级，分类法简明易记，层次分明，同类书、刊集中，检索容易。但涉及相互交叉的学科或分化较快的学科时，此法针对性不强。

主题途径：按主题词的字顺排列，便于查找与主题词相关内容的文献。其特点是适应性、直观性及通用性强，表达概念准确灵活，虽不如分类法那样系统、稳定，但便于对学科相互交叉、相互渗透的课题进行检索。

关键词途径：利用直接从文献中抽出来的具有实质性意义的词进行检索的方法，关键词又分为题内关键词和题外关键词两种，前者仅在题目内找实质性的词作关键词，后者从文摘或正文中找出关键词。关键词的缺点是自由选词，对同一事物的概念的理解也可能不同，这样作者选词也不尽相同，文献就会分散在不同关键词中，不能集中于一处，同一概念的，内容可完全不同，因此影响检索效果。

以上是文献法的相关内容，利用这种方法可以使创业者获得丰富的二手资料，对创业目标行业的基本情况做初步的了解，使用这种方法同时要注意以下几个问题：选取的文献内容具有针对性、文献数量要相对充足、文献形式全面多样、文献时序前后连续、重视原始资料的积累、获取信息尽量求新、对文献进行必要的鉴别。

2. 问卷法

调查问卷对我们来说也许并不陌生，问卷法是调查者运用统一设计的问卷向被选取的调查对象了解情况或征询意见的调查方法。其中，问卷是调查研究中收集资料的一种工具，它以精心设计的问题表格为主要表现形式，用以测量人们的特征、行为和态度，以及社会事物、社会现象的有关情况。

(1) 调查问卷的主要类型

调查问卷的分类有多种方法，我们这里将调查问卷分为封闭式问卷、半封闭式问卷和开放式问卷3种形式。

① 封闭式问卷

封闭式问卷不仅提出问题，而且同时列出可供选择的答案，调查对象在提供的选项间选择自己认同的答案，又可分为肯否式、选择式、排序式、等级式、定距式等多种形式。

封闭式问卷具有便于调查者根据自己的调查目的设计问题和调查资料的统计分析以及被调查者填写问卷方便、节省时间等优点。但由于被调查者需要严格按照给定的选项选择答案，有可能存在答案不符合被调查者的具体情况，这样在设计中就对调查者提出了较高的技术要求，同时在调查中也无法得到答案以外更多的丰富资料。

② 开放式问卷

开放式问卷只提出问题，不列出答案，由调查对象根据自己的情况自由填答。题型可以是填空式的，也可以是问答式的。

开放式问卷一般是在研究初期，当研究者不清楚研究结果或准备预测回答结果时使用。一是用于对较深层次问题的研究；二是用于对探索性、预测性问题的研究。在开放式问卷中被调查者可以充分发表自己的意见，不受任何限制，同时调查者也可得到更多生动、具体、丰富的市场信息。但这需要被调查者具有较强的文字表达能力，填答时花费比较长的时间和精力，另外调查资料的整理分析比较困难，结果一般只能作定性分析，难以作精确的定量研究。

③ 半封闭式问卷

半封闭式问卷兼有封闭式问卷与开放式问卷的特点。也就是既列出答案，又留有被调查对象自由回答的空间。通常有以下两种形式：在选择答案中增加"其他"选择项；在列出的答案后加上了动机、理由类问题。

(2) 调查问卷的基本结构

一般来说，一份问卷通常包括以下几个部分：封面信、指导语、调查内容、其他资料。

① 封面信

封面信即一封致被调查者的短信，其作用在于向被调查者介绍和说明调查者的身份、调查目的等内容。在封面信中，一般需要说明下列内容：调查的主办单位或个人的身份；调查的内容和范围；调查的目的；调查对象的选取方法。除以上内容外，通常还包括填答问卷的方法、要求、回收问卷的方式和时间等具体事项，在信的结尾处还要对被调查者表示衷心的感谢。

② 指导语

指导语即用来指导被调查者如何正确填答问卷、访问员如何正确完成问卷调查工作的一组陈述，起到类似于使用说明书的作用。

③ 调查内容

调查内容是整个调查问卷的主体，被调查者的各种情况都通过这部分内容得以准确地反映。调查内容根据不同的调查目的和主题又可以进行不同的划分，以上文提到的互联网为例进行顾客调查，调查问卷就应包括3部分内容，分别是：被调查者的基本情况(构成)，如性别、年龄、职业、文化程度、经济收入等；被调查者的行为方面的问题，如"您平均每天的上网时间是多少？"；被调查者态度方面的问题，如"您最喜欢哪种类型的网站？"

④ 其他资料

除了上述内容以外，问卷还包括一些有关资料，如问卷的名称、编号、问卷发放及回收日期、调查员、审核员姓名、被调查者住址、问题的预编码等。

(3) 问卷设计的具体方法

① 问题的形式

A. 封闭式问题举例

a. 您经常上网吗？(肯否式)

□是 □否

b. 您的文化程度是 (选择式)

□小学及以下 □初中 □高中或中专 □大专或本科

□硕士及以上

c. 请将您上网的目的按重要程度排序_______________(排序式)

□工作 □学习 □娱乐 □其他

d. 您感觉互联网在您生活中的作用 (等级式)

□很重要 □比较重要 □一般 □不太重要 □不重要

e. 您现在平均每天上网的时间是多少？(定距式)

□2小时以下 □2~5小时 □5~10小时 □10~15小时

□15小时以上

B. 半封闭式问题举例

a. 您上网通常做什么？

□工作 □学习 □娱乐 □其他

b. 您经常接触哪种类型的网站？

□新闻 □文艺 □体育 □娱乐 □教育 □综合 □其他(请写出)____

为什么？___________________________________________________

C. 开放式问题举例

a. 您为什么喜欢上网？

答：_______________________________

b. 您不喜欢上网的原因是_________________

② 答案设计的基本要求

调查问卷的答案设计一般应满足以下要求。

第一，要保证答案具有穷尽性和互斥性。

第二，要根据研究的需要来确定变量的测量层次。

第三，遇到不可能或十分困难的答案，用"其他"一词作为答案列出。

③ 问题的语言和提问方式

调查问卷的语言和提问方式应注意以下几点。

A. 问题尽量用简单易懂的语言，忌用专业术语。

B. 问题要尽量简短。

C. 避免使用双重含义的问题。如"你家人喜欢上网吗？"

D. 问题不要带有倾向性。如"你不喜欢上网，是吗？"

E. 不要使用否定形式进行提问。如"你是否赞成网络不实行实名制？"

F. 不提问被调查者不知道的问题。

G. 不要直接询问敏感性问题。

H. 问题的参考框架要明确。参考框架指问题对于什么背景而言，在什么范围内或对什么方面而言。

④ 问题的数目和顺序

问卷的题目数量不宜过多或过少，一般以3页纸以内或30分钟内回答完毕为宜。

关于问题的排列顺序，一般可遵从以下习惯。

A. 被调查者熟悉、简单易懂的问题放在前面，比较生疏、较难回答的问题放在后面。

B. 能引起被调查者兴趣的问题放在前面，开放式问题放在问卷的结尾部分。

C. 有关个人背景的问题放在前面，再问行为方面的问题，然后问态度方面的问题。

D. 按一定的逻辑顺序排列问题。

⑤ 相倚问题

相倚问题指某个被调查者是否需要回答这个问题，要依据他对前面某个问题的回答结果而定。

如：您是否上网？(如果选"是"请回答下一题)

□是 □否

您上网主要做什么？

□工作 □学习 □娱乐 □其他

(4) 市场调查问卷举例

假如你准备在大学校园内或大学附近开一家饰品商店，主要销售各种类型的小饰品，目标顾客主要面向在校大学生，你可以参考本书附录中的顾客调查问卷进行设计。

附录 关于饰品的顾客

调查问卷

亲爱的大学生朋友：

您好！

我是一名市场调查人员，本次调查旨在了解饰品行业消费者的基本情况，调查采用无记名的方式，不会泄露您的任何隐私，也不会给您的生活带来任何不便，请您放心填答。

请您在选择答案前的"□"中打钩，谢谢您的合作！

一、基本情况

1. 您的性别：

□男 □女

2. 您所在的年级：

□大一 □大二 □大三 □大四 □大五 □研究生及以上

3. 您生活费的主要来源：

□家庭供应 □勤工俭学 □助学贷款 □朋友或同学转借

□其他

4. 您平均每月的生活费：

□300元以下 □300~500元 □500~1 000元 □1 000~1 500元

□1 500元以上

5. 您的花费主要用在：

□买书 □上网 □通讯费 □日常用品 □衣物 □饰品 □娱乐

□其他

二、消费行为

1.您平均每次用于购买饰品的花费：

□10元以下 □10~50元 □50~100元 □100~200元 □200元以上

2. 您平均每月购买饰品的次数：

□从来不 □2次以下 □2~5次 □6~10次 □10次以上

3. 您购买饰品主要用来：

□自己佩戴 □收藏 □送人 □其他

4. 您购买饰品的原因往往来自：

□个人爱好 □别人介绍 □紧跟时尚 □现实需要 □其他

三、消费态度

1. 您是否喜欢饰品？

□不喜欢 □不太喜欢 □一般 □比较喜欢 □很喜欢

2. 您对饰品的品牌意识状况：

□没有 □不太强 □一般 □较强 □很强

3. 如果购买饰品，您喜欢的风格是：

□个性夸张型 □简单自然型 □古典型 □高贵典雅型 □可爱型

□其他

4. 以下哪些材质饰品您比较喜欢？(可多选)

□纯金(银)饰品 □合金饰品 □玻璃饰品 □亚克力(塑料)饰品

□水钻饰品 □天然水晶饰品 □贝壳类饰品 □其他

问卷到此结束，再次谢谢您的合作！

3. 访谈法

访谈法是由访谈者根据调查研究所确定的要求与目的，按照访谈提纲或问卷，通过个别访问或集体交谈的方式，系统而有计划地收集资料的一种调查方法。

(1) 访谈法的类型

访谈法按照操作方式和内容可以分为结构式访谈和非结构式访谈；按照访问调查的方式可以分为直接访谈和间接访谈。

① 结构式访问

结构式访问是按照统一设计的、有一定结构的访谈提纲或问卷所进行的访问。这种访问的特点是：访问对象的选择标准和方法、访谈中提出的问题、提问的方式和顺序以及对被访问者回答问题的记录方式都是统一设计的，甚至访谈的时间、地点、周围环境等外部条件也尽量保持大体一致。

② 非结构式访问

这种访问与结构式访问不同，它对于访谈对象的选择、访谈的问题、提问的方式和顺序等没有统一的规定和要求，而只是根据一定的调查目的和一个粗轮廓的调查提纲进行提问，其间可以根据访谈时的具体情况作适当的调整。

③ 直接访问

访问者与被访问者进行面对面访谈的一种访问方式。这一方式又可细分为两种具体方式：一是将被访问者请到访问者事先安排的地点进行访问；二是访问者走到被访问者中间，就地进行访问。较前者而言，后者一般能获得更多具体生动的信息。

④ 间接访问

访问者通过电话、电脑、书面问卷等工具对访问者进行访问的一种方式。其优点是时间快、费用省、保密性强，但只适用于访问比较简单的问题，而且对硬件、技术等的要求较高。

(2) 访问的程序与技巧

① 接近被访问者

这是访问的第一个环节，也是决定整个访问能否顺利开展的关键，接近被访问者一般可采用以下方式。

A.自然接近：即在某种共同活动过程中接近被访问者，这种方式一般不直接向对方说明访问意图，而是在某种共同的活动如工作、学习、娱乐等过程中与对方交谈，逐步了解对方，建立初步的信任后再告知其来意，开始正式访谈。

B.求同接近：即在寻求与被访问者的共同点中接近对方。例如共同的经历、兴趣爱好等都可以成为双方交谈的话题，也可以以对方最熟悉、最关心的事情为切入点，逐步与对方建立初步的感情以利于接下来访问的展开。

C.友好接近：这种方式是从关怀、帮助被访问者入手，与对方联络感情、建立信任。例如如果对方的工作或业务遇到了困难，访问者可以从帮助其出主意、提建议出发，如果可能，还可以采取一些具体的行动帮助对方渡过难关，为后面的访问奠定感情基础。

D. 正面接近：这是市场调查中最为常见的接近被访问者的方式，即开门见山，首先进行自我介绍，并说明调查的目的和内容，然后进行正式访谈。

E. 隐蔽访谈：这种方式有时在市场调查中也较为常见，即访问者以某种伪装的身份、目的接近对方，并在对方没有觉察的情况下进行访谈。

以上方式各有利弊，但是有一点必须明确：调查者在接近被访问者时必须充分考虑对方的思想感情和心理承受能力，以平等、友好的态度和适当的方式接近对方，切忌以自己为中心而置他人的感受于不顾，这样的结果往往适得其反。

② 怎样提问

提问是访谈的主要手段和环节，某种程度上直接决定了访问调查的成败。

访问者提问的问题大体可分为实质性问题和功能性问题两种。实质性问题是根据调查目标设定的、为了解访问对象的具体情况而提出的问题。其中又包括事实方面的问题、行为方面的问题、观念方面的问题和感情、态度方面的问题4种类型。例如：

A. 您平均每月的生活费是多少？(事实方面的问题)

B. 您平均每月购买几次饰品？(行为方面的问题)

C. 您怎样看待饰品的品牌？(观念方面问题)

D. 您喜欢什么材质的饰品？(感情、态度方面的问题)

功能性问题并非为掌握访问调查所要了解的具体情况，而是在访谈过程中为了对访问者施加某种影响而提出的问题，它也可分为接触性问题、试探性问题、过渡性问题和检验性问题4种类型。例如：

A. 您近来学习忙吗？(接触性问题)

B. 您今天还有别的重要的事吗？(试探性问题)

C. 您的课程安排得比较多，还有时间出去逛街吗？(过渡性问题)

D. 先问：您平均每月可支配的生活费有多少？(检验性问题)

后问：您平均每月的花费是多少？

访问者的提问有多种方式，或开门见山，直奔主题，或投石问路，旁敲侧击，具体采用哪种提问方式一般应考虑以下因素。

A. 问题本身的性质和特点。如果问题本身比较尖锐、敏感、带有攻击性或者复杂而难以回答，应采用谨慎、委婉的方式提出，而一般性的问题则可以正面、大胆地提出。

B.被访问者的具体情况。如果被访问者敏感多疑、顾虑重重、对具体情况不太了解或者理解和回答问题能力较差，宜采用循循善诱、逐步深入的方式提问。反之，则可以采用直接的方式。

C.访问者与被访问者之间的关系状况。如果二者之间较为陌生或者尚未建立基本的信任和初步的感情，应采用谨慎、渐进的方式提问；如果双方较为熟悉或已经建立基本的信任和初步的感情，就可以采用直接、简洁的提问方式。

此外，访问者在访问过程中提问的话语要尽量简短亲切，语言尽量通俗化、口语化、地方化，切忌话语冗长累赘，同时尽量避免使用学术性、书面性语言。

③ 如何听取回答

访问者在访谈过程中应该有效听取被访问者的回答，要做到这一点必须注意以下几个问题。

A. 排除障碍

在听取回答的过程中，许多情况会形成一定障碍，影响听的效果。例如：由于不喜欢被访问者本人而不能认真地听；由于主观判断被访问者不了解情况或其回答不可能真实等原因而不能客观地听；由于对对方的回答不感兴趣或自己情绪不佳而不能积极地听；由于疲劳或身体不适等原因不能专注地听；由于习惯于打断对方，急于表达自己的看法而不能耐心地听；由于双方对同一问题的理解不同而不能正确地听等。此外，访问者注意力分散、被访问者语言表达不清以及周围环境的干扰等都可能造成访问者听的障碍，访问者必须尽力克服以上障碍，才能取得满意的访谈效果。

B. 态度正确

在听取回答的过程中，访问者必须树立正确的态度。首先，访问者要态度认真，心无旁骛，聚精会神。其次，要虚心、充分尊重对方，对被访问者回答的问题不可一知半解，|奇-_-书^_^网|不懂装懂。对方回答错误或回答不完整的问题可进行适当的解释、引导和追询，但不能粗暴地打断对方谈话。

C. 提高记忆力

D. 善于作出反应

访谈是一个双向交流的过程，需要双方的沟通与互动，所以访谈的过程中，访问者应对被访问者的回答作出适当的反应。一般来说，在被访问者认真回答并且符合要求，或者为回答而努力回忆、思考的时候，访问者宜采用不插话、不表态的沉默方式应对或采用点头、肯定的目光等形式鼓励对方继续讲下去；当受访者对访问者所提的问题理解出现偏差而答非所问或因某种顾虑而吞吞吐吐、欲言又止以及回答漫无边际、偏离主题等使访谈不能顺利进行时，访问者就要进行必要的引导，使谈话内容回归到访谈主题上来。

④ 结束访问

当整个访谈结束或访问进行到一定阶段的时候都会遇到怎样结束访问的问题。总体说来，访谈结束应注意以下几点。

A. 每次访谈时间不宜持续过长，一般以一到两个小时为宜，当然特殊情况应当灵活把握。

B. 访谈必须在良好的氛围中进行，当谈话双方感觉疲倦、情绪变坏或其他突发事件破坏了谈话气氛，访问者就应该结束访谈。

C. 访问结束要对被访问者为访谈工作提供的支持与帮助表示感谢。

D. 为以后调查做好准备。

4. 观察法

市场观察法售察者根据研究目的，有组织、有计划地运用自身的感觉器官或借助科学的观察工具，直接搜集正在发生的、处于自然状态下的市场现象有关资料的方法。它是市场调查的方法之一，是在无需与被调查对象沟通的条件下，通过对被调查对象的观察和记录，来收集资料的一种调查方法。

观察法在市场调查中的应用主要有以下几种。(1)关于顾客实际行为和迹象的观察。例如，调查人员通过对顾客购买行为的观察，可以预测某种商品购销情况。(2)关于顾客语言行为的观察。例如对顾客与售货员谈话内容的聆听。(3)关于顾客表现行为的观察。例如对顾客谈话时的面部表情等身体语言等表现的观察。(4)关于空间关系和地点的观察。例如利用顾客流量调查表对某一时间段顾客流量的记录。(5)关于时间的观察。例如观察顾客进出商店的时间以及在商店逗留时间的观察。(6)关于文字记录的观察。例如观察人们对广告文字内容的反应等。

举例来说，假如某玩具生产商要对学龄前儿童偏好哪些玩具进行调查，市场调查人员除了可以通过对家长的调查，了解儿童对某些玩具的偏好外，还可以采用观察法获得更为生动的第一手资料。针对学龄前儿童的特点，调查人员可以设计出对一组儿童与某些玩具的观察方案，在观察这一组儿童玩玩具的过程中，记录下每个孩子的行为，例如：孩子对某一玩具是否特别感兴趣？其兴趣停留在这个玩具上多长时间？其他孩子对这一玩具是否拥有同样的兴趣？通过观察和记录，市场调查人员可以获得学龄前儿童对某些玩具偏好的可靠资料。

此外，观察法还可以作为市场调查的一种辅助手段。在访谈过程中，市场调查人员除了直接与被调查者进行语言沟通以外，还可以通过观察被调查者在谈访时的面部表情、身体语言的表现，增强对调查情景的了解和认识。

目前，在企业的市场调查中，比较常用的观察法有直接观察法、间接观察法和借助机械的观察法3种。

(1) 直接观察法

直接观察法是对所发生的人或事的行为的直接观察和记录。在观察过程中，调查者对所观察的事件或行为不加控制或干涉。这种方法又可以分为公开观察和隐蔽观察两种方式。前者是指在观察过程中被调查者能够意识到有人在观察自己的言行；而后者则是被调查者没有意识到自己的行为已被观察和记录。例如，超级市场的经营者通过公开观察来记录顾客流量，统计客流规律和商店购买人次，重新设计商品的陈列和布局就属于公开观察的方式。例如许多超级市场的入口处，通常会陈列着厂家推销的新产品或者商店推销的季节性商品，这些商品多半会引起走进超市顾客的驻足观看甚至购买，调查者就可以利用这一机会，观察和收集消费者对新产品或季节性产品的注意力以及购买情况的资料。

然而在竞争对手的商店里进行公开的观察往往会引起对方的注意，于是隐蔽观察常常被用来作为直接收集竞争对手资料的调查方法。企业如果采用派遣市场调查人员作为顾客到竞争对手的商店进行隐蔽观察，就可以轻易获取竞争对手商品的花色品种、价格，陈设和布局、商店的促销活动、销售人员的服务等方面的资料。

(2) 间接观察法

间接观察法又称为对实物的观察法，是通过对实物的观察，来追溯和了解过去所发生的事情。例如查尔斯·巴林对芝加哥街区垃圾的调查便使用了这种方法。这种对垃圾的调查方法，后来演变成进行市场调查的一种特殊的、重要的方法--"垃圾学"。所谓的"垃圾学"是指市场调查人员通过对家庭垃圾的观察与记录，收集家庭消费资料的调查方法。这种调查方法的特点是调查人员并不直接地对住户进行调查，而是通过查看住户所处理的垃圾，进行对家庭食品消费的调查。

另一种比较常用的间接观察法是食品柜调查法。调查人员通过查看住户的食品柜，记录下住户所购买的食品品牌、数量和品种等，来收集家庭食品的购买和消费的资料。同样，市场调查人员还可以利用记录和计算零售商和中间商的存货水平，对某一品牌的商品在某一地区甚至全国范围内进行市场份额、季节性购买方式等营销活动的市场调查。

(3) 借助机械的观察法

科学技术的进步正在深深改变着人们的生活方式，与此相适应，各种先进的仪器、仪表等工具也逐渐为市场调查所应用。现在市场调查人员已经可以借助摄像机、交通计数器、监测器、闭路电视、计算机等工具来观察和记录被调查对象的具体情况，以提高调查的准确性。

例如美国最大的市场调查公司-- A．C．尼尔逊曾采用尼尔逊电视指数系统评估全国的电视收视情况，代替了传统的调查小组日记的方法。尼尔逊公司以抽样选出的2000户有代表性的家庭为调查对象，并为这2000户家庭各安装上一个收视计数器。当被调查者打开电视时，计数器自动提醒收视者输入收视时间、收视人数、收看频道和节目等数据，所输入的数据通过电话线传到公司的电脑中心，再由尼尔逊公司的调查人员对电脑记录的数据进行整理和分析工作。

利用现金扫描机对商品条形码作记录又是另一种普遍应用的市场观察方法。例如，商店经营者可以借助现金扫描机的记录对该商店的促销活动进行调查，了解消费者对某些商品减价的反应，以及这一反应对公司利润的影响等。

其他被借助于市场调查的仪器还有眼睛轨迹测量器、瞳孔测量仪、脉搏计数器、音调分析器等。市场调查人员可以借此观察和测量广告对人们生理的影响以及个体对促销活动的反应。