顾客调查

(4) 顾客调查

我们先来回顾一下19世纪末以来市场营销观念的嬗变。一般而言，19世纪末以来，市场营销观念经历了前后相继的5个阶段：生产观念阶段、产品观念阶段、推销观念阶段、市场营销观念阶段和社会营销观念阶段。各个阶段的基本特征如表3-1所示。

表3-1 市场营销的发展阶段

阶段 产生

时间 产生

背景 核心

思想 营销

顺序 典型

口号 营销出发点 营销

目的 营销

策略营销方法生产观念阶段19世纪末-20世纪初 卖方市场，产品供不应求 生产中心论，重视产量与生产效率 企业→市场我们生产什么，就卖什么产品通过大批生产产品或改善产品即可
获利增加产量、提高质量、降低价格竞争 坐店等客产品观念阶段 19世纪末-20世纪20年代 消费者欢迎高质量的产品 致力品质提高，忽视市场需求，营销近

视症 企业→市场质量比需求更重要产品通过大批生产产品或改善产品即可获利 增加产量、提高质量、降低价格竞争 坐店等客推销观念阶段 20世纪30-40年代卖方市场向买方市
场过渡，部分产品供过于求 运用推销与促销来刺激需求的产生企业→市场 我们卖什么，就让人们买什么产品通过大量推销产品获利 多种推销方式竞争派员推销广告宣传市场营销观念阶段 20世纪50年代 买方市场，产品供过于求 消费者主权论，发现需求并满足需求 市场→企业→产品→市场 顾客需要什么，我们就生产供应什么 消费者需求 通过满足需求达到长期获利 发现和满足需求竞争实施整体营销方案社会营销观念阶段 20世纪70年代 社会问题突出，消费者维权运动勃兴 企业营销=顾客需求社会利益盈利目标 市场及社会利益需求→企业→产品→市场 消费者需求 通过满足需求达到长期获利 获取消费者信任、兼顾社会利益影响等竞争 与消费者及有关方面建立良好的关系

从市场营销观念的变化中可以看到，消费者开始不断进入营销视野，并在销售过程中发挥越来越重要的作用，于是"顾客就是上帝"现在已成为一种流行的广告话语，并成为许多商家坚守不移的商业格言。在商业实践中，商家们也逐渐发现，只盯住自己的产品是远远不够的，因为就整个生产-销售过程来看，顾客是这个过程的最后也最关键的一环，消费者对产品的接受程度直接决定了商业活动的成败。随着消费者意识的不断觉醒以及消费者地位的日益凸现，20世纪20年代前的营销学观念以生产观念为主，皇帝女儿不愁嫁；到了以产品观念为主，好酒不怕巷子深；而发展到现代，则是注重市场营销观念，提出顾客就是上帝，要以消费者为中心了。

联合利华公司的冲浪超浓缩洗衣粉在进入日本市场前，做了大量的市场调查。经过预测试，Surf的包装按照日本人装茶叶的香袋模样设计，很受欢迎；另外调研发现，消费者使用Surf时，方便性是很重要的性能指标，于是联合利华又对产品进行了改进。同时，消费者认为Surf的气味也很吸引人，联合利华就把"气味清新"作为Surf的主要的顾客诉求。可是，当联合利华雄心勃勃地准备进军日本市场并当产品导入日本全国后，却发现市场份额仅能占到2.8％，远远低于原来的期望值，一时使得联合利华陷入窘境。

那么问题出在哪里呢？

调研人员又经过深入调查发现了以下两个问题。

第一，消费者发现Surf在洗涤时难以溶解，原因是日本当时正在流行使用慢速搅动的洗衣机。

第二，"气味清新"对消费者基本没有吸引力，原因是大多数日本人都是露天晾晒衣服。

显然，Surf进入市场时实施的调研设计存在严重缺陷，调研人员没有找到日本洗衣粉销售中应该考虑的关键属性，而提供了并不重要的认知--"气味清新"，导致了对消费者消费行为的误解。

联合利华的案例至少可以告诉我们一点：对经营者而言，顾客调查是完全必要的。

那么接下来又有一个问题：顾客调查应该包括哪些方面的内容？

一般而言，顾客调查主要内容包括顾客构成、顾客购买力、消费心理、消费行为、消费动机、消费决策过程以及信息获取渠道等，可以作为企业产品的市场定位以及营销决策的重要依据。