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消费者心理学中,消费决策是消费者从思考到作出购买决定的心理过程。消费者购买决策可分为5个阶段:确认需求、寻求信息、方案评定、购买决定、购后评价,如图3-5所示。
图3-5 消费者购买决策过程示意图
另外,呼叫中心行业资深顾问冯励曾把购买决策者(客户)分为4种类型:力量型、活泼型、平和型、完美型。力量型客户做事果断,购买决策异常迅速,第一次或第二次接触产品就能迅速作出购买与否的决定;活泼型客户情绪波动很大,购买决策也非常迅速,通常接触产品2~3次就会确定自己的购买意向;平和型客户常常被形容为"绵羊"或"考拉",因为他们往往非常平和缓慢地作出决定,这通常需要4~5次以上的接触;完美型客户做事力求完美,不希望别人告诉他怎么做,而是希望通过自己的研究得出结论,这种类型的人决策谨慎,决策时间较长,可能需要5~7次接触才会作出购买与否的决定。之所以将顾客做这样的区分,是因为不同类型的顾客的购买决策过程和特点差异较大,只有把握这些差别才能确保营销策略的有效性。
既然消费决策是一个动态的过程,那么多种因素,例如外界的环境因素,包括空间环境、人际环境、社会文化环境、经济环境和家庭环境等;顾客获得信息的渠道和方式;产品或服务的质量以及顾客自身心理因素,包括性格、爱好、年龄、性别、知识经验、态度等都会对顾客的购买决策产生重要影响,这些都属于创业者进行顾客调查的过程中需要了解的内容。
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