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条条大路通罗马,市场调查没有固定的"格式",不同规模的企业、不同的经营要求,市场调查的方法各不相同。但总体来说,就其共性而言,市场调查的步骤一般可分为4个阶段,即准备阶段、调查阶段、分析阶段、总结阶段,如图3-6所示。
图3-6 市场调查流程示意图
1. 准备阶段
准备阶段是整个市场调查的基础,这一阶段准备工作的充分与否直接决定了整个调查活动的成败,所以在这一阶段必须充分做好调查活动的各项准备工作。市场调查准备阶段要做的主要工作包括以下几个方面。
(1) 明确调查目标
对创业者而言,市场调查的主要目标就是了解市场各要素的具体情况,为自己创业行业、创业项目、创业模式等的选择提供必要的决策参考。当然每个创业者的目标可能不尽相同,但目标是行动的先导,创业者必须明确自己的调查目标,整个市场调查活动都要紧紧围绕调查目标进行,也只有这样,才能确保真正获得全面可靠的决策依据。
(2) 选定调查范围、调查对象
调查总是在一定的范围内进行的,同时由于人力、财力的限制以及为确保调查的针对性和有效性,也要为调查活动确定一定的范围和特定的对象。市场调查不能大海捞针般盲目进行,而要选择特定的行业、创业项目、创业模式、目标顾客深入调查分析,在特定的范围内和对象中取得相对准确的调查结果。
(3) 确定调查方法
方法决定结果。市场调查有多种方法,例如文献法、问卷法、访谈法、观察法、实验法等,每种方法都有各自的优缺点和适用范围,在调查的准备阶段,调查者需对各种方法的使用了然于胸,根据自己的调查目标和内容确定适当的调查方法,或使用其中一种,或多种方法相结合,关于这方面的知识,后面会作详细介绍。
(4) 其他内容
市场调查是一项综合性的实践活动,需要各个环节的紧密配合,在调查准备阶段,除了以上准备工作之外,还需确定收集和分析资料的方法、做好调查的组织分工、编制调查预算、安排调查时间等。
2. 调查阶段
调查阶段是市场调查研究方案的执行阶段,主要是按照准备阶段调查方案所确立的调查计划、调查方式和调查方法进行资料和信息的收集,具体贯彻调查设计中所确定的思路的活动,这是整个市场调查过程的核心。
这一阶段是调查者与被调查者直接接触的唯一阶段,其中可能由于种种外部因素的制约而无法完全控制调查工作的进程,为了顺利完成调查任务,调查者必须对调查活动进行不间断的外部协调。调查者在调查过程中要注意以下两点:一是紧急依靠目标领域、行业或单位,努力争取他们的支持和帮助,合理安排调查任务和进程,尽量避免或减少调查活动给他们的正常工作带来的不利影响;二是密切联系全部被调查对象,尽力获得他们的理解和合作,绝不损害他们的利益,并在必要的情况下,为他们提供力所能及的帮助。
3. 分析阶段
这一阶段的主要工作是审查、整理资料,统计分析和思维加工。
审查资料就是对调查获得的文字和数字资料进行全面审核,去伪存真,去粗取精。剔除假、错、缺、冗的资料以确保资料的真实、准确和完整。整理资料是对审核后的资料进行初步加工,使之条理化、系统化,并且集中、简明地反映调查对象的总体状况。
统计分析是运用统计学的原理和方法研究调查对象的数量关系,揭示其规模、结构、水平和比例等关系,反映其发展方向和趋势等,为进一步的思维加工提供可靠的统计依据。
思维加工就是运用逻辑的思维方法,对审查、整理后的文字资料和经统计分析的数据进行分析研究,揭示调查对象的本质及发展规律并得出理论性结论。
与调查阶段相比,分析阶段的工作可能更加紧张与繁重,因为市场调查是否出成果以及成果质量的高低,很大程度上取决于这个阶段的工作。所以从某种意义上来说,对资料的分析要比搜集更重要,因为调研水平的高低,往往不在于搜集的数量,而在于分析的深度。所以对于创业者的市场调查而言,分析应尽量客观,排除个人偏见,必要时可以和参与经营的第三人一起分析,甚至转换角度站在对立面来分析。分析要使过去与现状相结合,由点到面、由静到动,从而找出其本质与规律,然后作出相应预测,确保分析结论的正确性。
4. 总结阶段
总结阶段是社会调查的最后阶段,这一阶段的任务主要是撰写调查报告,评估、总结调查工作。
(1) 调查报告
调查报告是调查撰写结果的文字表达,必须做到反映情况真实完整,所作分析客观科学,所得结论明晰准确。即使在未来的预测中存在多种可能,每种可能也要求有一定的确定性。
一份完整的调查报告应包括以下5项内容。①调查目的:概要介绍本次市场调查的主要目标,例如打算就哪些问题进行市场调查;要了解哪些方面的信息等。②调查范围:根据创业的目标区域,在多大范围内开展调查,调查的对象是谁?在什么时间、什么地点进行调查?③调查方法:是全面调查、重点调查还是抽样调查?主要采用文献法、问卷法、访谈法、观察法还是实验法或者几种方法相结合?采用哪种统计方法?④调查内容:这部分是调查报告的主题,包括资料、分析、结论等内容,其中结论是报告的重点,要通过认真研究和科学分析,使报告具有一定的可确定性。⑤提出建议:把经过整理、分析、判断而形成的初步构想写成备选方案,作为下一步经营计划的蓝本。
创业者在编写调查报告时,要注意调查对象的代表性,数量的广泛性,重视竞争对手客户的调查;同时注意获取信息的多元化,重视不利于自己的情况与信息的搜集,尽量发现存在的问题和可能遇到的困难。
(2) 评估、总结调查工作和调查结果
调查工作的评估和总结,包括调查报告的评估、调查成果的应用和调查工作的总结等内容。通过评估和总结,调查者既要广泛应用已有的调查成果,又要认真总结调查的经验教训,奇Qīsuu.сom书寻求改进调查工作的方法和途径,为以后的市场调查打下良好的基础。
以上是市场调查的4个阶段,在实际调查工作中,上述4个阶段往往相互衔接甚至相互交错,共同构成了市场调查的完整过程,这个过程可以用图3-7简单地加以表示。
图3-7 市场调查过程示意图
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