5.正文
正文抒告的中心，以说明商品或劳务为其主要内容。从正文的作用来看，正文实属一种说明文。产品说明书就是一种广告文稿。
说明书也是一种常见的广告宣传。它的主要功能是说明商品的特点、性能、作用、价格以及使用方法等内容。因此，广告撰稿人员必须熟悉产品的性能并掌握消费者的心理。 文章的开头要写得像凤头那样漂亮、俊秀，主体部分要像猪肚那样饱满、充实，结尾要像豹尾那样结实、有力，这是对写文章的一般要求。撰写广告也不例外。
广告文稿字数不要多，但要表现出准确、简洁、鲜明、生动，给人留下了深刻印象。 广告标题引人注目，既要点出主题，又使人不知其意，从而吸引着读者迫切地想了解其意。当读者读下去后，迷底豁然解开，使读者一下子就抓住全文的中心思想。
开门见山是撰写广告文稿的总原则，要做到这一点，起笔要力求新颖，不落俗套，不要落笔太远，离题万里，切忌套话废话连篇，这是撰写“凤头”的基本要求。
如何撰写广告正文呢？
(1)易读性：
撰写正文一定要以读者易懂为目的。通俗易懂是撰写正文的基本原则。
“这样好的奶嘴，空前绝后，我愿吃它直到长寿。”
这是苏联著名诗人马雅可夫斯基写的广告诗，用词非常简单，易读易记，意境无穷。 (2)易记性：
让读者看后记住广告的内容也是撰写广告正文的基本原则之一。要让读者记住广告说了一些什么，你就必须在广告中回答
人们最关心的问题，即你的广告能为读者带来什么益处，只有当读者感到广告的内容与他的切身利益有关，他才会对你的广告产生兴趣。这是从广告内容方面加强读者记忆的方法。
从技术上看，广告正文的字体要区别于引题、标题、副题的字体。根据我国读者的习惯，撰用黑体字和明体作为正文的字体较好。
(3)直接性：
正文的写法要越直接越好。一般来说，直接涉及读者利益的广告，是具有诉求力的广告。读者不可能用很多时间来看你的广告，因此，你的广告首先要回答能为读者带来什么好处。如果你的广告满足了读者某种需要，你的广告将会取得较好的效果。纽约广告公司的联合创建人金·法德雷指出：“沟通愈直接，广告的效果就愈大，这就是本公司近几年来获得最大利益的原因，即了解直接有多么的重要。”
不言而喻，广告正文是越直接越好，越简单越好，越清楚越好。做到了这三条，广告的效果也就越好。
(4)实在性：
广告正文不是随笔，更不是小说，因此，只要正文能反映事实就足够了。文学性的语言可以用，但不要讲夸张的话。诸如“我的产品是世界上最好的”，“誉满全球”等自吹自擂的话。
为了取得消费者的信任，有些刊户在广告正文中，使用来自群众的感谢信、留言之类的赞语，特别是名人名家的留言和赞语，对提高产品的知名度，加深读者对产品的印象具有一定的意义。但是这种做法不宜提倡或过多采用，因为，消费者看了广告之后，往往记住了名人而忘记了产品，甚至有人还会怀疑这位名人是否被广告主收买了。如果名人留言具有一定的权威性，那么，名人留言无疑会提高产品和企业的身价。
(5)短而精：
一般来说，长的文案比短的文案更具有推销力，但是，这也不是绝对的。
在国内，最长的广告文案达到6450字。美国的Schlitz啤酒广告一共占五页，其销售额在几个月内，就从第五位上升到第一位。
美国的壳牌石油广告为800字，在国内有20％的男性读者阅读了这条广告的大部分内容。
由此可见，撰写较长的广告文稿不是绝对不可以做的事，关键在于文稿的内容要能吸引读者。
上述之各点，是现代广告写作所包含的基本内容。尽管他们的职能各不相同，但他们是相互关联、互为补充的。只有把上述各点溶为一体，才有可能创作出具有促销能力的广告佳作。这抒告人员必须牢记的一条创作原则。
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