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哈佛经理广告
发布时间:2010-05-15
□ 广告的内容
广告作品从文稿创作的角度来看，包括题材、主题、标题、正文四部分。
1.题材
广告题材来源于广告主提供的广告信息，(产品的质量、性能、价格和服务等)对市场的调查研究，以及消费者对商品和劳务的认识和态度。
广告题材和素材是有区别的。素材是指广告创意人员在广告活动中积累的原始材料和各种知识。广告创意人员掌握的素材越多，知识面越广越有益于对题材的选择加工和提炼。 对广告题材的选择、处理、加工和提炼，均反映广告创意人员和设计人员的思想水平和艺术水平。这一切都将对广告作品的主题产生重要的影响。有经验的撰稿人不是以自己的爱好和一时的感情冲动来选择题材，而是根据国际市场的特点来选择题材。有些广告创意人员和设计人员为了迎合社会上少数人的需求，往往选择一些低级下流、甚至x秽、丑恶和迷信内容的题材来作为广告的内容。这种单纯追求心理刺激的选材方法，必然会给社会带来精神污染。
题材是为主题服务的，主题统率题材，没有题材，无所谓主题，没有主题，题材再好也无用。因此，只有主题明确，材料可靠，广告创意人员和设计人员才有可能通过形象的手法，创意出感人的广告作品。
2.主题
主题抒告的灵魂。任何文学和绘画作品都有一个中心思想。古人称之为立意，主旨或题旨。没有主旨或题旨的作品是没有生命力的作品。因此，在文学创作中，主题是整个艺术作品的灵魂。广告作品的主题如同其他艺术作品的主题一样，如果一幅广告没有主题，可以断定它的效果是不好的。当然，有主题的广告，不一定是诉求力强的广告，但是没有主题的广告，读者看后抓不住中心，不知广告什么，这样的广告是失败的广告。
请看下面几例主旨明确的广告：
(1)推销爱心牌玩具广告。
作品主旨的定位是：“爱心玩具款款新奇，宝宝开心妈妈满意。”根据这个主旨，作者利用各种不同的玩具组成一幅宝宝开心，妈妈满意的画面。由于作品的主旨鲜明，生动活泼，哪一位妈妈看了这幅广告之后，会不动心为她的小宝宝买一件玩具呢。
(2)推销企业百科全书的广告。
作品主旨：以书与酒的价格作比较，衬托出书的价值。
广告撰稿人根据创意指导提出的作品主旨精神，对广告文案作了以下处理：
标题：书与酒
副题：价格相同，价值不同
图画：一本书，一瓶酒
正文：一套书的价格只相当于一瓶酒，但价值及效用却大为不同。尤其，花一瓶酒的代价，买一套最新的管理知识和有效的管理技巧，使你的企业能够提高效率，增加利润，快速成长，无论如何都是值得的。
因为，酒香，固然令人扑鼻陶醉，但不过是短暂、刹那的美妙。
书香，却是咀嚼的品味，历久弥新，源远流长。
一本好书，能为你带来智慧与启示，让你解惑去忧，触类旁通，左右逢源。
所以：与其花钱买醉，不如斗室书香。《企业管理百科全书》，正是为每一位经营者准备的，它是140位经理、学者智慧的结晶，由20位专家联合编纂。拥有一套“企业管理百科全书”任何企管新知，伸手可得，真正是对付经济不景气与同业竞争最有利的武器(上述广告作品是台湾广告文案人员张永诚撰写的)。
这幅作品的主旨既鲜明又独具一格，富有哲理，寄慨遥深，令人产生遐想。从广告语言来看，整个正文词采清丽，朴素遒劲，通篇文稿没有一句吹捧的话，但把书的价值表述得清清楚楚。
如果作品的主旨不清楚，其正文肯定离题十万八千里。
一般来说，广告文稿都比较短，撰写一篇广告文稿是非难之事，但是，命题就难了。 主题是决定广告品质的主要因素之一。广告的主题在整个广告中处于支配和统率地位，广告设计、文案以及形象、色彩和表达方式都必须符合主题的中心思想，如果广告的主题不明确，即便广告文稿写得天花乱坠，也很难取得较好的社会效果。
广告主题的形成和深化抒告撰稿人员和广告设计人员对客观事实的认识和对素材提炼的成果。因此，主题不是闭门造出来的，而是来源于客观事实。广告主题的选择和表现是否正确，首先决定于撰稿人员对广告目标市场的认识程度。有人认为选择主题，撰写文稿与撰稿人员的立场观点和思想方法没有什么直接关系，这种看法是不对的。
广告作品的好坏都与作者的立场观点和思想水平有关。
载入中…
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