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哈佛经理的营销管理
发布时间:2010-05-14
2．集中组织法（“世界公司”）
所谓集中组织法有人又称“世界公司”或“全球公司”，该方法的核心思想是将公司的国内业务和国际业务放在同等重要的位置上。原则上讲，即使规模较大的市场应受到更大的重视，公司最高管理层也不得歧视（区别对待）其它市场。这种全球战略眼光不仅应该适用
于经营方式的决策，而且适用于资金筹措、人员配备、营销调研和公司的其它活动。公司业
务和职能部门负有组织全球营销的责任并处理好国内和国际业务。
理论上讲，“世界公司”（集中组织法）可使全球经营尽可能地完善。而实际上，这一目标总是实现不了。在实际经营过程中，全球公司总是带有其民族烙印，即使国外经营享有很高的自由度，但是只有母公司才有最终决策权。进一步来说，世界公司的总裁并不总是拥有起码应具备的国际经营经验。在这种情况下，总部发出的指令容易出错，从而使国际经营蒙受损失。一旦造成这种结果，那么公司总裁觉得还竖内经营驾轻就熟，于是更加注重发展国内业务，国际业务实际上遭到“歧视”。这就是说，集中组织法也并非完美无缺。
对于具体的组织形式，国际营销也分成产品、地区、职能三种组织形式，下面介绍一种新的矩阵组织形式（Ｔｈｅ Ｍａｒｒｉｘ Ｏｒｇａｎｉｚａｔｉｏｎ）。
矩阵式机构组织是近年来出现的一种新的组织形式。由于产品、地区、职能组织形式都存在不同的缺点，所以常使国际公司感到不满意。它们尝试着建立一种较有综合性的组织形式，在其机构组织和制定决策中引入二度参照因素。矩阵组织以双重控制链锁代替单一控制链锁，这就是说，许多部门管理者有二个上司。矩阵组织还涉及到横向（双重）决策和链锁控制，旨在积极消除部门之间的冲突和保持平衡。在国际经营的矩阵式机构组织中，产品和市场（布局）是被同等强调的二个方面。试以菲利浦公司为例，说明矩阵组织形式。
菲利浦是荷兰一家大电器公司，它以自己的方式将地区、产品和职能等形式融合在一起，形成一种矩阵式机构组织。该公司分五个层次组织全球营销活动：
(1)董事会（下设董事长和两名副董事长，分别向董事会负责）；
(2)下设１４个产品部门，分别负责全球产品开发、生产和营销；
(3)在公司总部所在地埃因德霍芬（Ｅｉｎｄｈｏｖｅｎ）设“服务部”，向产品部门和各子公司提供服务；
(4)在相关地区设“地区处”代表本地区各子公司“说话”，在该地区发挥“大使”作用以加强公司总部与子公司之间的联系；
(5)国别性组织（子公司）。名义上子公司接受“地区处”领导，但实际上它们只向董事会负责。不过，产品部门有时也对它们发号施令。
从设计和管理的角度来看，矩阵式组织显然是一种复杂的组织形式。据研究，该组织的不同形式多达３８种。
７０年代以来，矩阵式组织形式在国际商业中得到广泛采用。不过，虽然矩阵组织形式有助于解决简单的产品或地区组织形式所不能解决的问题，但是由于内在的掣肘和复杂，这一组织形式自身又产生许多问题。在现代国际营销中，仍有许多公司广泛采用单元组织形式，其原因就是因为矩阵组织（双重组织）形式存在许多问题。其实，灵活的公司往往只须对单元组织形式略作调整，然后就可以获得与矩阵组织形式同样的效果。
载入中…
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