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哈佛经理的营销管理
发布时间:2010-05-14
６．被许可商和分销商市场
国际公司基本上对国外被许可商和分销商没有控制权，因为公司没有控制其所有权。国际公司唯一能用作控制手段的是具有法律效力的双边协定，但是法律的约束力充其量只能保证最低程度的履约。从最坏处来看，他们可能会造成双方关系破裂，甚至国际公司有可能因此而丧失市场。因此，最好的“控制”是通过建立稳定的关系促进被许可商和分销商努力经营，以便让他们也能从公司的目标中获得收益。为了建立良好的合作关系，国际公司应该向对方提供促销得力的可靠产品、有价值的营销技巧以及帮助对方提高管理效益等。只有这样，被许可商和分销才感到自己也竖际公司“家族”中的一员，从而使公司达到“控制”的目的。
六、营销审查
营销控制的又一有效工具就是营销审查。营销审查，是对企业营销环境、目标、战略和各项营销活动作出全面、系统、独立和定期的检查。通过研究分析，找出营销薄弱环节，捕捉市场机会，提出因应措施和计划，以提高企业营销效益。国际营销审查就以国际营销的主要内容为其审查对象。营销审计属于经营审计的一个重要组成部分，这一名称是由财力审计引伸出来的，而审计内容和项目则远远超过会计事项和财务活动，而涉及营销管理的各个方面。营销审计的主要内容是：
□ 营销环境审查
1.关于宏观环境审查的内容
(１）查人口发展变化，给公司造就市场机会还是形成销售威胁，为适应其变化，公司采取哪些行动；分析居民收入、储蓄比例、市场价格以及银行信贷的变化，给公司带来的影响及其相应措施；
(２）查公司所需的自然资源、能源成本、环保措施、产品技术、加工技术的改进以及公司在技术领域内所占地位；
(３）查政府的政策、法律，对公司战略战术的影响，尤其在防治污染、解决就业、安全生产、广告宣传、价格控制等方面，及当地政府有哪些规定影响公司的营销；
(４）查客户（顾客）对公司产品侍何种态度，他们的生活方式和价值观念对公司营销带来什么影响。
2.关于微观环境审计的内容
(１)查公司产品的市场规模、成长率、地区销售和盈利方面的变化，公司主要细分市场的特征及其发展趋势；
(２）查客户（顾客）对公司声誉、产品质量、服务方式、销售队伍和价格高低的反应，顾客对公司和竞争者作何评价，分析不同顾客有何不同购买决策；
(３）查公司与竞争者的目标和战略特点，分析他们的优势所在、市场规模和营销动向，剖析市场趋势将影响公司与竞争者的某些产品；
(４）查公司的主销渠道，分析分销和经销的各种有利和不利条件以及各种渠道的效率和成长潜力；
(５）查公司所需关键原材料的来源前景，供应商销售条件变化趋向；
(６）查公司各项服务设施，如运输、仓库和装备的成本和更换情况。
载入中…
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