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哈佛经理的营销管理
发布时间:2010-05-14
□ 跨国营销控制体系
为了达到公司目标，管理部门必须随时纠正各子公司营销行为对于既定标准的偏离现象，换句话说，管理部门必须“控制”经营。而控制过程的最高形式就是对子公司营销行为进行必要的实际调整。在国际商业中，控制常因距离远和通讯不便而十分困难。可是，如果要想将各别市场经营纳入到国际一体化经营中去，那么保持控制又十分必要。跨国公司必须慎重其事地建立控制体系，该体系必须能使不同的国别性市场感到满意。
１．规划
规划通常不被看做控制过程的组成部分，但实际上不然。目标常在规划过程中确立，但是更重要的是应在规划中详细规定子公司为达到公司标准所必须承担的责任。规划是预防性措施，其目的就是尽量避免使用控制手段。如果子公司的经营绩效对既定计划中的标准偏离较大，那么控制手段就会转变为应急计划。有人将统一的国际规划过程称作通过“系统转移”的一体化。他们在解释其价值时说：“每个人都必须懂得和使用年度规划形式，它是我们的‘圣经’。它是我们行动的基石。它有助于教育我们的人，使他们更能适应竞争形势”。
２．组织
组织的目的是为了便于管理部门进行控制。组织机构的意义在于明确各方的职权界限、控制的等级。它确定公司不同部门之间的关系。有关组织的这些作用我们已在前文做过阐述，但是迄今我们尚未讨论组织机构的控制意义。例如，欧洲一些跨国公司主要依靠人员（各别经理）作为控制载体。事实上，欧洲跨国公司是按照经理人员的能力和品格建立组织机构，而不是按照组织形式来挑选经理人员。这既实际又有效，因为欧洲公司的经理人员队伍相对稳定。他们往往乐意一生为某一个公司效力。由于职位稳定，因此这些公司的经理人员易于彼此了解，也易于加强个人之间的关系，从而能够有效地加强非正式的汇报和交流。
如果不能凭借个人关系建立有效的组织机构，那么也可以将维持“组织的上下关系”当作战略控制的措施。“组织的上下关系”是指允许总部在变化多端的环境和形势中保持控制力的管理机制（撇开组织机构本身的变化不论）。战略控制的管理机制核心思想是：如果要使国际经营最优化，那么公司总部必须保持战略控制。为达此目的，所采取的手段不是调整组织机构本身而是维持组织的上下关系。例如，Ｄｏｗ公司拒绝编制书面组织机构图表，因为该公司更愿意采用非组织手段下达竞争战略指令，以保持充分的灵活机动性。
试以管理人员的管理机制说明战略控制的作用。在经理人员的配置（任免）中，有必要从公司（业务）和子公司（市场）两个方面来测衡各别管理者的优、缺点，然后将他们分别置于合适的岗位上。公司总部通过汇报系统可以确立给予当地子公司更多或更少的决策自主权。管理审核和奖励系统可以用来强化国别性利润中心的思想。公司总部对重要委员会中的成员可以按全球或国外国别性利害关系进行调整。
３．预算
预算是大多数跨国公司所使用的基本控制措施。该方法的主要特点是详细规定具体标准。它是一种有助于子公司达到这些标准的控制工具。问题是当实际经营中需要它发挥促进作用时，它却表现为一种掣肘因素。虽然预算有助于防止开销过于浪费（节流），但是其产生的控制作用实质上是消极的，因为它不能确保公司所制定的标准得到遵守。更进一步来说，如果国外子公司实际上实行财务独立核算，那么总部很难通过预算对它们进行控制。在这种情况下，管理机制显得特别重要。
４．作为利润中心的子公司
尽量减轻公司总部控制负担的一个办法是使各子公司以利润中心的态势在国外经营。在这种情况下，各子公司所负的责任有所不同。如果子公司在国外直接代表母公司经营，那么总部就可将大多数控制任务加于其上。只有当利润不能令人满意时，公司总部才插手子公司的控制事务。
以利润中心的办法控制子公司经营具有许多优点。它可最大限度地利用当地知情者进行现场决策，并使不在现场的各管理部门之间减少摩擦。这誓舞子公司士气的妙招，因为当地管理部门喜欢自主其事。
该方法也有一定消极意义。当地管理部门往往只考虑本市场的短期效益，因此久而久之会损害公司的长远和总体利益。另外，极端自主的子公司很难纳入公司的国际一体化经营网络之中。
５．互相依存和共同利益
控制可以具有空头和兑现两方面特点，也就是说，公司可以使用积极鼓励的刺激手段，也可以对子公司采取消极的控制策略。所谓消极控制策略，就是指公司使用法律强制和解雇的办法惩罚子公司。的确，那些经营绩效极差而又独断专行的子公司实在没有存在的必要。而所谓积极刺激手段，是指对于那些经营成就突出的子公司予以嘉奖和表彰。对于那些经营绩效平平而又无大过失的子公司则可以通过各种鼓励和直接资助的办法改善其局面。提高其经营绩效的具体办法是让它们感到自己与母公司相互依存、利益一致。此外，它们还可以从母公司那里获得如下一些实际好处：
(1)公司总部进行生产投入（从提供原材料到产成品）；
(2)为子公司产品提供出口营销网络；
(3)财政援助；
(4)提供生产技术和工艺；
(5)提供营销技巧；
(6)公司总部的管理开发方案对子公司具有促销意义。
载入中…
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