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商品质量是企业形象的基石

发布时间:2010-05-15

第十二单元 哈佛经理公关艺术

1.商品质量是企业形象的基石任何企业都会涉及到商品的销售。“商品”一词,它可以指某种实物,也可以指服务业所提供的各种服务。不论何种商品,都必须以提高质量为使命,因为商品的质量好坏对企业有极大的影响。也就是说,商品质量的竞争力可以决定企业实力的高低。如果企业不注意商品质量的提高,不愿改进商品质量的不足之处,不愿开发新产品,这家企业的前途怎样,是可想而知的。所以我们说,企业形象的基础,首先是商品质量。

2.营售能力是企业赢得顾客的桥梁然而,商品质量优良,其企业的竞争力就必然会所向披靡吗?回答是否定的。因为其中还涉及到营销能力的问题。换句话说,在商品与消费者之间,如果缺乏营销人员的努力和营销网络的沟通,即使商品本身质量优良,其销售量也难以大幅度提高。营售能力就是指营销商品的竞争力度。它一般包括三个方面的内容:首先是指营售人员的销售能力。这里一般是指营业员的销售艺术。在商店里我们常常可以看到这样的情况,同样一种商品,在甲营业员手中只有一般销量,而在乙营业员手中则可以成为畅销商品。其次,要有比较完整的服务网络。这里主要是指销售网点的布置要合理,居民购物要方便,服务措施要齐全,售后服务的机构要完善等等。例如,一般顾客购买大件商品时,都要打听商品售后服务的情况。无锡的小天鹅洗衣机在商场销售时,除了介绍商品本身的质量外,而且还特别介绍他们的独特售后服务方式:“在保修期内,电话通知,上门服务,若有误时,按价罚款。”有这样的售后服务,顾客自然愿意购买。最后,是指营销方式和渠道的选择。营销方式和渠道的选择要根据企业自身的特点、商品的竞争能力以及市场状况等多种因素加以考虑。当我们了解企业形象的两大基础之后,就可以进一步分析企业形象的功能了

假设甲、乙两家同行业的企业,其商品质量和营销能力平分秋色,所以在商场上竞争非常激烈。又假设甲企业的知名度较高,大家对甲企业的好感及信赖远高于乙企业;那么,甲、乙两家企业在市场上竞争,谁会处于更有利的地位呢?众所周知,形象良好的企业具有优越的竞争力。一方面,由于消费者本来就对企业颇有好感,自然容易接受营销人员的游说。另一方面,当企业遭受竞争对手的攻击时,“形象”也可以成为一道“挡风的墙”,能博得大家的同情。所以,良好的企业形象,等于为营销工作奠定了稳固的基础。因为商品的销售并不是一种突然的独立的现象,它是遵循了AIDMA法则(即注意、兴趣、欲望、记忆、行动棗AIDMA为五要素的英文字头),从消费者从广告媒体认识商品到购买行动产生的一连串过程,同消费者对企业形象的认识:从认知、好感、信赖、购买的过程是相一致的。然而,许多企业的决策者,往往只注重对商品质量的考验和对营销能力的检讨,却常常忽略企业形象的影响力,这又是什么原因呢?例如,当企业的商品质量与其他竞争者比较起来,明显暴露出某些缺点时,相信不少企业会立即向有关部门作出反映。再如,自己的下属单位在某地区本来能稳操胜券时,却意外地输给了同行业的竞争对手,这时企业领导会立刻作出强烈反应。可是,当问题涉及企业形象或有关标志时,往往态度显得十分暧昧

分析原因,恐怕关键在于对企业形象具有何种功能没有明确的认识,也缺乏相关的资料,更没有说服他人的把握。大部分企业决策者对于商品质量和营销能力的问题,均能发表高见,但一涉及企业形象则显得似懂非懂了。一流的企业形象有利于营业额的扩大,而营业额的上升又有利于企业形象的树立,企业形象和营业金额之间是一种正相关的关系,这一点是非常值得重视的。这也就是我们所强调的企业形象所具有的功能吧!现在,我们就应该以冷静而科学的眼光,重新认识企业形象的功能问题,并进一步更新固有的旧观念。否则,如果企业仅因形象不佳而退化落伍,岂不师亏一篑了吗?当然,我们在这里还必须强调的是,强调企业形象的功能,决不是否定商品质量和销售能力的作用。事实上,只有企业的商品质量和营销能力充分发挥它们的作用时,企业形象的魅力才能大放光彩。〖LM〗〖HT5,4”K〗□〓CI的功能〖HT〗〖HT5”,5SS〗CI对企业的具体功能可分为企业内部功能和企业外部功能。CI的企业内部功能是指CI对企业内部经营管理的作用,主要表现在企业文化的建设,企业凝聚力的提高,技术、产品的竞争力的增强以及企业多角化、集团化经营优势的取得上

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