哈佛经理的营销管理

□ 双边关系 
当一国与另一国通商时，就不能孤立地看待这种双边之间的经济关系，还应考虑到整个双边关系，它包括政治、文化、法律和军事等方面的内容。例如，当苏联入侵阿富汗时，美国就在几个方面作出反应，包括削减对苏贸易和抵制那年召开的莫斯科奥运会。这个例子说明如果忽视了那些非经济因素，企业就不会成为一个成功的国际市场营销者。美国(或其它任何国家)与世界其它国家都有着独特的关系。美国企业在国际市场营销中会发现这些双边关系对营销活动或利或弊。企业必须密切关注这些双边关系的发展，因为它们会随时间的推移而发生变化，有时甚至会发生剧变。例如：在苏联入侵阿富汗前后，或尼克松访华前后，美国与这两个国家的贸易变化很大。 
再举一些例子，对双边关系的不同侧面作进一步的描绘。 
在1960年以前，古巴是美国公司国际市场营销的一个主要目标。卡斯特罗一上台，这些商务活动马上就中止了。这种情况同样发生在伊朗霍梅尼掌权以后。 
以色列的贸易可能比世界其他任何国家更受政治的控制。以色列确定购买或销售的对象，更多地是受政治影响而不是根据经济因素。它不和与交战的阿拉伯一方友好的国家进行交易，只与接受或支持它的政策的国家有贸易往来。 
法国控制着几个非洲国家的国外贸易，虽然法国与这些国家的殖民关系已经废除，但是法国的语言、文化仍影响着这些国家，这使法国企业在那里取得了竞争优势。 

□ 多边关系 
各国都坚持自己的独立自主的政策，但是它们发现彼此之间在一定程度上的联系与合作也是必要和有用的。几国组成的军事联盟是最为常见的一种政治联姻；另外，基于一些共同的利益与目标，若干国家还会组成各种名目的集团。集团中的每个成员只能拥有部分的发言权，但是，为了本集团的整体利益，它们就必须在重大问题上保持一致。如欧佩克是石油输出国所结成的集团，它们之间的团结一致就颇为引人注目。 
1.东西关系 
最为人熟知的集团间国际关系是东西方的对垒，即北大西洋公约组织与华沙条约组织之间的抗衡。这部分地是起源于军事原因，但也存在着重要的经济因素的影响。北约有一个巴黎统筹委员会，由它来决定哪些商品具有战略意义而不能由北约国家出口到东方国家。但是，迫于北约国家要求产品出口的压力，巴黎统筹委员会列出的禁止出口的商品目录已变得短多了。巴黎统筹委员会的产品限制是按东西方局势的变化而决定的。当冲突似乎要加剧的时候，就控制得紧一些；当东西关系出现缓和时，就控制得松一些。福特汽车公司曾考虑在苏联建造一个卡车制造厂，美国国防部就立即告诫福特公司，最好取消这种打算。国际市场营销企业应及时了解东西方关系的发展。 
2.南北关系 
世界经济最重要的划分或许可以被描述为富裕和贫困、发达国家和发展中国家、工业化国家和第三世界，或者更为简单地称为南方与北方这两个部分。世界的这种划分在1964年的联合国会议上开始明显地表现出来。当时123个国家的代表聚集在日内瓦，讨论发展中国家的愿望和要求。后来，世界的这种南北之分得到了公认。这种地理划分的真正含义的关键，倒不在于社会主义与资本主义的对立，而在于富裕与贫穷的对立。经济落后的第三世界国家都在位于热带和亚热带，而几乎所有的工业化国家都在北半球。南北之间的分歧在日内瓦会议上进行表决时，就已变得十分明显。北方对大多议案投票否决时，南方就集体表决赞同。 
尽管在日内瓦会议上南方的要求没有立即得到满足，但这毕竟是第一步。为了帮助南方继续它们的斗争，联合国成立了两个新的组织。第一个是联合国贸易和发展会议(UNCTAD)，许多国家属于这个组织。联合国贸易和发展会议基本上已成为南方国家的游说团体，它明确提出发展中国家的要求，给北方国家施加压力，要求更多的商品援助和物资供应，帮助南方国家开展国际贸易活动。它还对北方国家的公司直接提出要求，让这些企业通过它们的贸易和生产活动，在南方的经济发展中扮演重要的角色。联合国贸易和发展会议已将国际商务带入了国际政治之中，它的要求限制着企业的国际市场营销计划。 
第二个为南方国家服务的组织是联合国交易合作中心(UNCTC)。因为发展中国家认识到跨国公司将在它们的经济发展中起到潜在的巨大的作用，它们想使跨国公司扩大对它们经济的参与，但是这些国家又想对这种参与进行控制和管理。联合国交易合作中心的作用就在于它收集跨国公司活动的信息，然后为成员国提供各种情报资料，充当顾问。这些发展中国家都希望增长自己的知识，丰富自己的经验，以提高它们与外国企业的交易谈判地位或者从它们那里得到更为满意的合同。联合国交易合作中心对国际市场营销影响很大，它的备忘录可能会成为在发展中国家进行跨国交易的新制约。 
联合国中的其它一些组织也会影响到国际市场营销，如联合国粮食和农业组织、世界卫生组织、世界银行、国际电信联盟等，我们在此就不一一阐述了。通过上面的讨论，国际市场营销企业应清楚地认识到：认真考满际政治的影响对企业国际贸易的成败是多么重要。 
我们已简单考察了国际市场营销的国际环境，也指出了国际政治和经济的发展所带来的制约和机会。我们还考察了一些重要的国际组织如国际货币基金组织、关税收贸易协定、联合国贸易和发展会议、联合国交易合作中心等，是如何影响国际市场营销企业的经营环境和经营过程的。我们在下面要转向国际市场营销环境的第二个方面：企业外国市场的国内环境。