哈佛经理的营销管理

十、外国消费者市场 
世界各地的消费者都具有一些相同的需求和愿望，但他们满足这些需求和愿望的方式却各不相同。一般来说，没有什么需求能比衣、食、住、行这四类需求更为基本了，但就在这几种基本的生存需求方面，各地满足方式上的差异都常常能令那些周游世界的旅行家们兴奋不已(偶尔感到困惑难解)!只是这种让旅行家感到饶有趣味的差异性，在国际市场营销人员的眼中，却可能是一个大问题。试想，在存有众多差异的情况下，人们怎样才能把握住消费者的购买行为呢?了解某一个国家的消费者已经很困难了，更何况要了解具有种种不同的数百(或更多)个外国市场上的消费者呢?
外国消费者的不同之处 
图9.5.3所描述的是一个简单的购买决策过程。它认为消费者的购买常常要经过一个复杂的并且只能是部分地了解的购买决策过程，且这一过程会受到许多不同的社会因素和个人因素的影响，其直接后果就是消费者是否购买那些考慢的商品。我们相信这个简单的模式对世界上大多数国家的消费者都是合适的，但由于各国在家庭、社会阶层、偏好和态度等方面存有差异，因此，纵然这种购买决策过程很相似，但现实的购买行为却依然可以是不同的。 
图9.5.3 购买决策过程模式 
在购买行为的各个方面，外国消费者在一定程度上都不同于国内消费者。他们在购买什么、为什么购买、谁决定购买、怎样去购买、什么时候购买以及在什么地方购买等方面，都有其不同之处。且我们所说的这一切，并不只是表示某一个特定国家的消费者有某些不同于世界其它各国消费者的地方，而是表示每一个国家的消费者都不同于其它各国的消费者。当然，这样说并不否认不同国家之间，在人类行为进而在消费者行为方面仍存有许多相似之处。同样，这也不否认某些国际范围的子市场也有着存在的可能性，如不同国家里的富豪大亨们的消费行为在许多方面就是极为相似的。 
有两点在这里要特别强调一下。首先，消费者行为与文化密切相联，因此，不同国家之间，甚至同一国家不同的亚文化之间，消费者行为也是不一致的。这在市场营销活动中经常可以发现，如有些企业对那些不同种族的亚文化群提供特殊的服务等。第二点屎买者行为国际间的差别常常成为国际市场营销成功的障碍，因此，国际市场营销人员必须对这些差异给予足够的重视。 

人煤买什么
世界各地的消费者都要购买一定的产品和服务，以满足其吃、穿、住、行以及其它方面的需要和欲望。他们所购买的这些东西，在市场营销中通常被划归耐用品、非耐用品以及劳务等三大类之中。但在具体每一特定的市场部分到底包括哪些内容，在不同的国家是有差异的，表9.5.1就表明了在不同的外国市场上所存在的一些差异性。 
表9.5.1 国际消费上的差异 
在国际市场营销中，企业的兴趣在于能否为其产品在某一特定的外国消费者市场上找到一个立足之处。当然，这个问题只有通过市场研究才能准确地回答，但企业可以从众多营销企业已经在世界市场上开展经营这一事实中得到鼓励。下面所列举的就是一些产品畅销于世界各地的国际性大企业，如可口可乐公司、通用电气公司、通用食品公司、通用汽车公司、吉列公司、假日旅馆、曼哈顿服装公司、雀巢公司、菲利普公司、索尼公司、丰田公司等等。