哈佛经理的营销管理

□ 谁作出购买决策 
市场营销学认为，影响或决定参与某一消费购买的人员的多少，主要取决于将要购买的产品及购买者的家庭状况。父母、子女、丈夫、妻子在家庭中都各有其不同的身份和地位。由于在各国都可以发现一些相类似的差异，因此，要想概括出国外消费者购买决策的单位十分困难，但我们可以谈谈以下的两点 
第一点守于儿童的地位和角色问题，在消费者购买决策中，他们常常充当一个较次要的角色。这是因为在大多数国家，儿童不仅是法律意义上的年幼者，在家庭决策上，他们也是无足轻重的。在这些社会里，年龄和经验在人们心目中所占的份量要比儿童的权利和才智重要得多。 
第二点要谈的守于家庭地位和结构问题。在美国，人们较熟悉的是那种核心家庭，即父母亲和子女们生活在一起，家庭的平均规模大约是每户4口人。但经济越是落后的地方，大家庭的数量越多。它包括许多成员，有时会有好几百人。这些大家庭仍然是由血缘关系维系在一起的社会单位，但它包括了四代人，祖父母、叔叔、阿姨以及堂、表兄妹等都是这一大家庭中的一员。在这样的大家庭中，年长的男性在消费决策中所起的作用最大，其他的人都处于次要的地位。这种大家庭是一种社会——经济——政治的综合体，它得以存在的部分原因是它能为其成员提供保护，就像我们平时看到的政府所做的一样。 

□ 人们怎样购买 
在世界各地消费者的购买，都可以被视作是解决问题的一种活动，从这个角度来看，各国消费者的购买行为都可以被归结为下列三大类：一蔬例化的购买，即不需要什么考虑和努力的购买；二是有限解决问题，它需要有更多的信息调查和花更多的时间购买；三抒泛地解决问题，这是一种最为复杂购买形式，它需要更多的信息和付出更多的时间和努力。由于同一产品在不同国家所面临的购买行为不同，因此，企业必须进行市场研究以确定自己的营销任务。 
调查消费者购买方式的另一途径是研究购买过程的每一步骤。一般来说，消费者购买过程中的第一步是引起需要，即消费者对某种产品发生一定的兴趣；第二步是寻找信息，即消费者寻找与此产品有关的信息；第三步是评价行为，即消费者用个人的各种标准来衡量某种产品是否适合自己的需要；第四步则是决定购买，即在前三步的基础上，消费者最后决定是否购买某一产品。很幸运，这些步骤在研究世界各国的购买者行为时都是适用的，要注意的一点就是应考虑到在不同的国家中，引起需要、寻找信息以及评价行为等每一步都可能有极大的差异，因此，购买决策过程也会有所不同。

人们何时购买 
在不同国度里，消费者购买时间上的差异主要表现在以下几个方面：一屎买的频繁程度不同。在有些国家，人们几乎每天都要到商店去购物，而不像美国人那样一周才去一二次。同样，有些国家的消费者每隔两年就要更换一辆小轿车，而另一些国家的人们可能需要10年或更长的时间才能购买一辆小轿车(有些国家的消费者甚至终其一生也难以购买)；另一个不同的方面是人们在一天当中的不同时间购买。在商店营业时间里，消费者的习惯及其可利用的时间是一个限制因素，而卖主 
营业时间本身也是一个限制条件。在美国，许多商店都昼夜24小时营业，一周营业7天，而在有些国家，市场一天只开放一二个小时，一周也只营业一二天。 
一月或一年之中的不同的时期是影响产品市场营销的另一个时间变数。在这方面，气候是一个明显的影响因素(湿润地区和干燥地带、北方和南方的需求不同)，与此相比，宗教性节日的影响也毫不逊色(圣诞节、斋月等)；影响消费者购买时机的最后一个变数则是不同国家的消费者会在个人或家庭生命周期的不同阶段购买买某些产品。 
下面这个例子不很典型，因为它更适合于反映那些移居国外而不是在某一国内的消费者的购买行为，但它对于认识消费者的购买时机以及消费者行为的其它方面，是极为有用的。这个故事发生在非洲的扎伊尔。 
当一个美国人在扎伊尔工作时，家中的购买时间和购买模式都远不同于今日在美国的状况。那时，一些新鲜的水果和蔬菜都是自己种的，市场上根本就没有卖的；新鲜的肉食品只有在猎手们为举行某一活动而愿意出卖时才能买到；日常用水必须雇人去泉水边挑，烧柴也需要雇人每周到森林里去砍一次；日常穿的衣服大多是从美国带来的，它们是以穿好几年，平时只偶尔购买一点布，请当地的裁缝做几件衬衣、短裤等作为补充。 
在那种经济生活中，有几种消费品难以得到，它们每年只在一个城市卖4次，每次只卖2天，一天大约卖6小时。而诸如罐头食品、奶粉、米、面粉、糖、药品以及汽油等商品，则只许每周在国营商店里购买一次(药品除外)。 
当地推销人的消费习惯有几点颇为相似。首先，他们大部分吃的和住的商品都能自给自足，不需要到市场上去购买，日常购买的商品主要有肥皂、食盐、糖、煤油等。由于大多数人没有固定的工资收入，人们只有等到每年的农作物上市时才会有大量的购买力，因此，他们主要的购买都集中到一年农作物上市时。这时，他煤买的商品包括布匹、家具、自行车、手表、缝纫机、收音机等。这种因购买时间比较集中而造成的紧张状态，只有在当地商人采取分期付款等方式销售时，才偶尔有所改变。