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哈佛经理CI设计
发布时间:2010-05-15
二、CI的功能
企业形象的两大基础
塑造企业形象的目的，是为了增强企业的竞争能力。我们将进一步讨论企业形象具有何种功能。但是在讨论这个问题之前，我们还必须先讨论企业形象的基础是什么？也就是说，企业塑造形象的活动要赢得胜利，必须具备哪些前提条件？为此，我们提出划分企业竞争能力的三个阶段性要素，即：商品(或服务)质量、销售能力和企业形象。它们之间的关系可用图12.9.1来表示：
〖CRT721，BP#〗〖JZ〗〖HT5”，5H〗〖ST5”，5HZ〗图12.6.1〖HT5”，5SS〗〖ST5”，5BZ〗
我们认为：一个企业的商品质量是企业形象的基础，让我们先从商品质量谈起。
1.商品质量是企业形象的基石
任何企业都会涉及到商品的销售。“商品”一词，它可以指某种实物，也可以指服务业所提供的各种服务。不论何种商品，都必须以提高质量为使命，因为商品的质量好坏对企业有极大的影响。也就是说，商品质量的竞争力可以决定企业实力的高低。如果企业不注意商品质量的提高，不愿改进商品质量的不足之处，不愿开发新产品，这家企业的前途怎样，是可想而知的。所以我们说，企业形象的基础，首先是商品质量。
2.营售能力是企业赢得顾客的桥梁
然而，商品质量优良，其企业的竞争力就必然会所向披靡吗？回答是否定的。因为其中还涉及到营销能力的问题。换句话说，在商品与消费者之间，如果缺乏营销人员的努力和营销网络的沟通，即使商品本身质量优良，其销售量也难以大幅度提高。营售能力就是指营销商品的竞争力度。它一般包括三个方面的内容：
首先是指营售人员的销售能力。这里一般是指营业员的销售艺术。在商店里我们常常可以看到这样的情况，同样一种商品，在甲营业员手中只有一般销量，而在乙营业员手中则可以成为畅销商品。
其次，要有比较完整的服务网络。这里主要是指销售网点的布置要合理，居民购物要方便，服务措施要齐全，售后服务的机构要完善等等。例如，一般顾客购买大件商品时，都要打听商品售后服务的情况。无锡的小天鹅洗衣机在商场销售时，除了介绍商品本身的质量外，而且还特别介绍他们的独特售后服务方式：“在保修期内，电话通知，上门服务，若有误时，按价罚款。”有这样的售后服务，顾客自然愿意购买。
最后，是指营销方式和渠道的选择。营销方式和渠道的选择要根据企业自身的特点、商品的竞争能力以及市场状况等多种因素加以考虑。
当我们了解企业形象的两大基础之后，就可以进一步分析企业形象的功能了。
假设甲、乙两家同行业的企业，其商品质量和营销能力平分秋色，所以在商场上竞争非常激烈。又假设甲企业的知名度较高，大家对甲企业的好感及信赖远高于乙企业；那么，甲、乙两家企业在市场上竞争，谁会处于更有利的地位呢？众所周知，形象良好的企业具有优越的竞争力。一方面，由于消费者本来就对企业颇有好感，自然容易接受营销人员的游说。另一方面，当企业遭受竞争对手的攻击时，“形象”也可以成为一道“挡风的墙”，能博得大家的同情。所以，良好的企业形象，等于为营销工作奠定了稳固的基础。因为商品的销售并不是一种突然的独立的现象，它是遵循了ＡIＤMＡ法则(即注意、兴趣、欲望、记忆、行动——ＡIＤMＡ为五要素的英文字头)，从消费者从广告媒体认识商品到购买行动产生的一连串过程，同消费者对企业形象的认识：从认知、好感、信赖、购买的过程是相一致的。然而，许多企业的决策者，往往只注重对商品质量的考验和对营销能力的检讨，却常常忽略企业形象的影响力，这又是什么原因呢？例如，当企业的商品质量与其他竞争者比较起来，明显暴露出某些缺点时，相信不少企业会立即向有关部门作出反映。再如，自己的下属单位在某地区本来能稳操胜券时，却意外地输给了同行业的竞争对手，这时企业领导会立刻作出强烈反应。可是，当问题涉及企业形象或有关标志时，往往态度显得十分暧昧。
分析原因，恐怕关键在于对企业形象具有何种功能没有明确的认识，也缺乏相关的资料，更没有说服他人的把握。大部分企业决策者对于商品质量和营销能力的问题，均能发表高见，但一涉及企业形象则显得似懂非懂了。
一流的企业形象有利于营业额的扩大，而营业额的上升又有利于企业形象的树立，企业形象和营业金额之间是一种正相关的关系，这一点是非常值得重视的。这也就是我们所强调的企业形象所具有的功能吧！
现在，我们就应该以冷静而科学的眼光，重新认识企业形象的功能问题，并进一步更新固有的旧观念。否则，如果企业仅因形象不佳而退化落伍，岂不师亏一篑了吗？
当然，我们在这里还必须强调的是，强调企业形象的功能，决不是否定商品质量和销售能力的作用。事实上，只有企业的商品质量和营销能力充分发挥它们的作用时，企业形象的魅力才能大放光彩。
CI的功能
CI对企业的具体功能可分为企业内部功能和企业外部功能。CI的企业内部功能是指CI对企业内部经营管理的作用，主要表现在企业文化的建设，企业凝聚力的提高，技术、产品的竞争力的增强以及企业多角化、集团化经营优势的取得上。
CI有利于重建企业文化企业文化是企业成员所追求的固有价值、思维方式、行为方式和信念的综合，它是企业成员在企业长期的生存斗争中逐渐吸取经验和教训而发展起来的，作为企业生命的一个因素，它对企业的现在和未来有着巨大的影响，是企业对付挑战和变化的力量源泉。一个企业组织，如果没有坚强有力的企业文化，那么它必然是一盘散沙，一事无成。企业文化最大的作用便是强调企业目标和企业成员工作目标的一致性，强调群体成员的信念，价值观念的一致性，强调企业对成员的吸引力和成员对企业的向心力，因此它对企业成员有着巨大的内聚作用，使企业成员团结在组织内，形成一致对外的强大力量。
为了适应环境的振荡变化，企业文化也应不断发展。企业通过推行CI，有利于企业文化的更新和重换，不断保持青春和活力。2.CI有利于增强产品竞争力CI通过给人印象强烈的视觉识别设计，有利于创造名牌，建立消费者的品牌偏好。如万宝路(Mａｒｌｂｏｒｏ)烟，本来是专对妇女市场开发的，取名称就是取“Mａｎ ａｌｗａｙｓ ｒｅｍｅｍｂｅｒ ｌｏｖｅ ｂｅｃａｕｓｅ ｏｆ ｒｏｍａｎｔｉｃ ｏｎｌｙ”(男人总是只因浪漫忘不了爱)一组单词中的头一个字母而合成，但销路并不见好，于是由著名的李奥·贝纳广告公司重新设计形象：用象征力量的红色作为外盒的主要色彩，并在广告中用硬铮铮的美国西部牛仔形象，结果吸引了无数爱好、欣赏和追求这种气概的顾客，成为当今世界最为畅销的香烟。
3.CI有利于多角化、集团化、国际化经营我国的许多企业目前正在向多角化、集团化、国际化的经营迈进，目的是使企业各个经营项目之间共同利用某些资源，产生协同效果，增强企业适应不同市场环境变化的能力，使企业营运更加稳健、安全。
在这种多角化、集团化、国际化的经营中，最关键的是要取得集团各关系企业的协同，因为这种经营战略的核心便是如何共同利用经营资源，也就是如何追求协同效应，在新、旧经营项目之间寻找多处资源共享的环节，使得一种资源产生多种效用，从而把各经营项目联结起来，相互助长。企业运用CI战略，可以有效地使集团各关系企业互相沟通与认同，相互协作与支持，使协同效应发挥到最大。CI的企业外部功能，主要表现在有利于企业经营资源的运用，有利于消费者的认同以及有利于企业的公共关系等方面，为企业创造出一个良好的经营环境，使企业与政府、供应商、销售商、股东、金融机构、大众传播媒介、地方社区、消费者等企业相关的组织或个人都保持良好的关系。
载入中…
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