五、新产品开发策略
□ 新产品开发策略概述
从开发成功的新产品中，企业可以获得巨大的收益，然而新产品开发的风险是很大的。产品失败将使企业蒙受损失，除了少数大公司可能有财力经受住一个又一个新产品失败所造成的经济损失，直到从另外的成功新产品取得的收益进行补偿外，大多数企业却担负不起在开发新产品中出现接二连三失败的打击。因此，企业管理者极力寻求并沿着风险最小、并最有可能成功的一种途径去开发新产品，即力求采取正确的新产品开发策略。
美国著名管理学者帕西米尔(Edgan A·Pessemier)教授是这样定义新产品开发策略的：“新产品开发策略是一种发现确凿的新产品市场机会并能最有效地利用企业资源的指南。”
人们从大量的新产品失败中得到启示，认为失败的原因可以归纳为三条：①市场对该新产品并不真正存在着需求；②有需求存在，但产品满足不了该需求；③有需求，产品也基本满足需求，但市场并不了解该产品。即市场调研失败，生产技术失误与营销过程的管理不当。如果从管理功能深加追究，这三个方面都可归结为企业缺乏正确的新产品开发策略。制定正确的开发策略才能使新产品开发工作沿着健康的轨道前进，减少失误，取得成功。
正确的新产品开发策略，首先要服从企业总体经营战略的要求。因为包括新产品开发策略的产品决策是企业经营决策的一个部分。而战略性的经营决策应当并已经在企业资源与外部环境之间做出了最佳选择。其次，开发策略应当对开发新产品的目标予以准确的定义，这样才能约束和限定开发工作的方向，并有助于在开发过程中对执行情况作自身评价，制订正确的新产品营销计划。第三，开发策略要尽可能地对开发过程中所需的协调、控制和与子决策给以原则的指导，避免在具体开发中出现过多的争执和冲突。
现代产品管理理论认为，新产品开发策略至少要包含对以下四个方面的描述：
(1)产品类型和目标市场；
(2)新产品开发的目标；
(3)取得上述目标的基本途径，如革新的来源、革新的程度和开发的时机等；
(4)开发过程的协调与控制的基本原则。
□ 应考虑的因素
制定新产品策略时应当考虑的因素是：
1.资源和机会
在确定企业的新产品开发策略时，资源和机会是两个占支配地位的要素。企业所拥有的资源涉及管理技能、技术能力和生产技能的广度、深度和素质。企业的财力可以用它所拥有的资产和取得适当投资回收率的能力来衡量。市场营销能力既指向市场提供大量可销售的品种齐全的产品， 又指能设计巧妙的营销计划以吸引住大批老顾客。生产能力基本上是指有效地制造产品，迅速的供货和适应需求变化的能力。当然，在估计企业的资源时，应当相对于竞争对手的同样能力去进行比较。
市场机会是指对确定的经营业务领域或新产品项目的识别和确认。一般来说，以下各项都可作为确定市场的机会：①已经触及到的一种潜在需求或者对某类现有产品正在迅速扩大的需求；②市场由若干拥有大量购买能力的顾客群组成；③存在一种有重要使用价值的新产品，又能从中盈利；④竞争者只有满足短期需求的能力；⑤新的竞争者不易进入的市场；⑥严重的新限制可以预见时。当然，很少存在着一种包括上述各点，或者仅仅只包含上述一项的市场机会。市场机会的寻求必须与企业拥有的资源同时进行分析才能真正确定。如第二次世界大战后期，大型计算机市场就成了那些具有相应资源的企业，而不是对一般企业都适合去开发的最有吸引力的领域。
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